Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen und Issues Management

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„An issue ignored is a crisis invited“ – besser als Henry Kissinger kann die Notwendigkeit eines strategischen Themen- und Issues- Management nicht auf den Punkt gebracht werden. Zusammen mit der Feststellung, das alles was (bzw. wer) nicht auf der medialen Agenda steht, ignoriert wird, ist damit das Spektrum für ein erfolgreiches Agenda Setting vorgegeben. Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Verbänden sehen sich täglich mit einer Vielzahl von Themen konfrontiert. Doch was ist davon als relevant einzustufen, was kann sowohl positiv wie negativ maßgeblichen Einfluss auf die eigene Organisation, den Marken- und Unternehmenswert haben? Wie werden externe Themen zu Issues für das Unternehmen? Wie lassen sie sich frühzeitig identifizieren, Chancen und Risiken erkennen und mit welchen Steuerungsmechanismen kommt man zu Szenarien und Handlungsoptionen? Gleichzeitig stehen Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen vor der permanenten Aufgabe, das Unternehmen oder den Verband bekannter zu machen und das Image zu verbessern. Zu den aus diesen Kommunikationszielen abgeleiteten Kommunikationsmaßnahmen gehört heutzutage zwingend das Agenda Setting: Das planmäßige und gezielte (Be)setzen von für wichtige Zielgruppen relevanten Themen und Botschaften, das Initiieren von Meldungen und Kommentaren. Und damit die gezielte Einwirkung auf den (Meinungs)Markt. Agenda Setting bereitet den thematischen Nährboden für dir Kommunikationsziele in der Öffentlichkeit vor, auf dem Themen, Produkte oder Dienstleistungen so kommuniziert werden, dass sie über die Medien in den Fokus der Zielgruppen rücken, dass sie zum Thema werden, über das man spricht. Doch wie findet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medial aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten, das knappe Gut „Aufmerksamkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Während es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen. Wer ein Thema besetzten will, muss zudem die richtigen Instrumente einsetzen. Denn nur wer die „Orchestrierung“ versteht und es beherrscht, relevante Inhalte entsprechen zu gewichten und optimal zu positionieren, kann die öffentliche Agenda und Meinung (mit)bestimmen.