B2B Content Marketing: Inhaltliche Strategien als performanter Umsatz-Hebel
B2B Content Marketing ist nicht länger nur eine Option. Viel zu oft vernachlässigen B2B-Unternehmen den inhaltlichen Fokus bei der Kundenkommunikation, weil sie zu transaktional denken. Dabei gehen die hohen Investitionen, die im B2B-Sektor getätigt werden, mit längeren Verkaufszyklen einher. Denn die Kunden setzen sich sehr intensiv mit der Kaufentscheidung auseinander. Zudem wird oft außer Acht gelassen, dass sich der Käufer in der Kontaktanbahnung zunächst online informiert – auch wenn der Abverkauf im B2B Bereich häufig noch immer über die persönliche Beratung läuft.
Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forrester recherchieren 74 % aller B2B-Einkäufer online, bevor sie sich für die Transaktion bei einem Unternehmen entscheiden. Deutschland besitzt zwar eine Fülle an starken, mittelständischen B2B-Unternehmen mit First-Class-Marken, jedoch ist ein Großteil dieser Unternehmen unbekannt. Abgesehen von Top Brands wie SAP oder Siemens sind die Hidden Champions in der Überzahl – beispielsweise Herrenknecht, Weltmarktführer im Tunnelbau, der wenigen ein Begriff ist. Was würde passieren, wenn nun Tesla den Tunnelbau für sich entdeckt? Der entscheidende Hebel, mit denen sich Unternehmen eine nachhaltige Sichtbarkeit und ein starkes Profil aufbauen können, heißt Content Marketing.
Abb. 1.1: Content Marketing ist der Hebel, um Awareness und Interaktion zu schaffen. Durch die aktive Auseinandersetzung gerät der User in einen Funnel, der in einer Transaktion resultiert.
Das Bewusstsein im deutschen Mittelstand für die interkontinentale Markterschließung durch die Wettbewerber scheint mangelhaft zu sein. Während sich die etablierten Unternehmen in Europa noch auf ihren Kernkompetenzen und den USPs ausruhen, verschlafen viele den weltweiten Wandel im Bildungssystem und Informationsaustausch – beispielsweise investiert Asien massiv in die Ausbildung von Maschinenbauern. Dementsprechend verlagern sich die Ressourcen und Kapazitäten bestimmter Kompetenzen. Vor diesem Hintergrund sind Alleinstellungsmerkmale relativ und nicht mehr gewährleistet. Der Wettbewerbsvorteil ist bereits heute schon abhängig von der Aussagekraft und inhaltlichen Abgrenzung der Marke. Alle, die sich nicht inhaltlich vermarkten, werden von den Wettbewerbern abgehängt. Daher ist schon heute die inhaltliche Strahlkraft ein zentrales Attribut der Big Player im B2B.
Warum Content Marketing im B2B so wichtig ist
Langsam, aber sicher bildet sich bei den Entscheidern ein Bewusstsein für die Bedeutung von Inhalten heraus. Laut einer Studie von Saxoprint haben die profitabelsten Unternehmen in den vergangenen Jahren 13 % ihrer Ausgaben in Content Marketing investiert, während bei den weniger erfolgreichen Unternehmen der Anteil bei 9 % liegt. Mittlerweile sind die Ausgaben bei den Marktführern auf 20 % gestiegen – Tendenz steigend. In den nächsten 2 Jahren voraussichtlich noch mal um weitere 10 %. Gleichzeitig sinken die Ausgaben für das Performance Marketing: Während die profitablen Unternehmen 37 % in die Schaltung von Google Ads und dafür vermehrt in SEO (50 %), Social Media (30 %) und andere inhaltliche Formate investieren, liegt der Wert für Google Ads bei weniger profitablen Unternehmen noch bei 44 %. Übrigens: Eben diese Studie selbst ist eines von mehreren Content Pieces, mit denen sich Saxoprint als B2B-Thought-Leader positionieren konnte, um die B2B-Zielgruppe für sich zu erschließen. Genau so funktioniert Content Marketing im B2B.
Abb. 1.2: Content Marketing-Beispiel: Der B2B Manager von Saxoprint ist ein Online-Magazin, welches sich inhaltlich gezielt an die B2B-Zielgruppe richtet und mit hochwertigen Content Pieces wie die “Marketingstudie im Mittelstand” Vertrauen und Autorität beim Kunden aufbaut.
Gerade im B2B müssen Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die das Vertrauen der potentiellen Kund*innen aufbauen. Bei hohen Investitionssummen wirkt ein Marketing, welches vom Performance Drive geprägt ist und somit tendenziell “pushy” erscheint, eher abschreckend. Denn Performance Marketing zeichnet sich durch die Generierung von Real-Time-Resultaten aus, damit die Wirksamkeit evaluiert werden kann. Daher steht die Transaktion beim Performance-Ansatz immer im Vordergrund; eine hohe Intensität an Call-to-Actions wie “Jetzt kaufen” oder “Buchen” wirken sich im Zusammenhang mit fünf- bis siebenstelligen Summen negativ auf die Wahrnehmung der Kund*in aus. Zu viele und aufdringliche closing behaviours generieren schnell ein unseriöses Bild vom Unternehmen. Stattdessen sucht die Zielgruppe oft nach Informationen, die ein Bedürfnis inhaltlich aufgreifen, Lösungen vermitteln und eine thematische Auseinandersetzung erlauben. Anstelle auf Spontankäufe hinzuarbeiten, sollten B2B-Unternehmen die Beziehung und Gewinnung von Vertrauen anvisieren.
Der Weg zur Strategie: Wie B2B-Unternehmen inhaltliches Profil gewinnen
Wer eine Content-Marketing-Strategie konzipiert, sollte primär auf eine langfristige Beziehung mit der Zielgruppe, eine hochwertige Leadgenerierung und ein zielführendes Lead Nurturing setzen. Im B2B kann Content ein entscheidender Hebel sein, um den Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung inhaltlich zu begründen und vorab theoretisch erfahrbar zu machen. Dies kann erfolgen, indem die User*in in seiner Problemwahrnehmung abgeholt oder ein Bewusstsein für einen herausfordernden Sachverhalt geschaffen wird. In diesem Kontext positioniert sich das Unternehmen dann als Lösungsbringer; durch das Framing und den erfahrbaren Mehrwert entsteht eine Bindung zwischen Brand und User*in, was zu mehr und mehr Trust in der Interaktion führt.
Jede Content-Marketing-Strategie beginnt mit einem Conversation Starter. Voraussetzung für einen erfolgreichen Dialog ist ein fundiertes Wissen über die Zielgruppe, ein klares Markenverständnis und ein inhaltlicher Abgleich, um die Strategie einzugrenzen. Dann können Themen und Fragen identifiziert werden, die den User “abholen” und zugleich eine Brücke zu dem kommerziellen Angebot des Unternehmens bauen. So bietet es sich an, auf der Website eigene Formate wie Studien oder Whitepaper zum Download anzubieten; Fachartikel im Rahmen eines Content Hubs bieten der Zielgruppe einen regelmäßigen Mehrwert. Professionelle Formate wie diese sorgen für eine fachliche, digitale Präsenz und strahlen für (potentielle) Kunden eine Kompetenz und Autorität aus, die das Unternehmen von anderen Anbietern abhebt.
Offline-Maßnahmen sind nach wie vor stark etabliert im B2B. Print-Publikationen, beispielsweise in Kooperation mit Verbänden, wirken oftmals hochwertiger aufgrund der Haptik. Allerdings lässt sich die Effektivität von Print-Maßnahmen nicht messen und der Medienbruch zwischen Print und Digital stellt eine große Hürde für die Customer Journey dar. Vielmehr generieren Print-Publikationen Branding-Effekte und unterstreichen die Glaubwürdigkeit und die Autorität des Unternehmens – für jene, die mit dem Print-Format in Berührung kommen. Auch die Reichweite ist an dieser Stelle limitiert. Daher sollte eine gezielte Aussteuerung von digitalen Maßnahmen anvisiert werden, um die Hebeleffekte zu maximieren. Print kann hier ergänzend, sollte aber nicht fokussiert eingesetzt werden.
Conversation Starters für das B2B Content Marketing
Wie können B2B-Unternehmen das Gespräch mit der Zielgruppe starten und langfristig halten? Formate wie E-Books versprechen einen hohen Mehrwert und werden von der B2B-Zielgruppe gerne in Anspruch genommen. Sie vertiefen die Auseinandersetzung mit der Lösung und indirekt mit der Brand. Seeding-Maßnahmen generieren eine größere Aufmerksamkeit und Multiplikationseffekte auf Multichannel-Ebene – beispielsweise zwecks SEO oder auch Branding bei einer Publikation in einem Autoritäts-Medium. Durch die strategische Platzierung von Inhalten auf relevanten Medien-Plattformen werden nicht nur User auf die Brand aufmerksam, sondern auch Engagement, Traffic und Conversions getriggert. Diese User-Signale zahlen mitunter ebenfalls in das Ranking in den Suchergebnissen ein, was wiederum ein organisches Momentum bezüglich Sichtbarkeit befördert.
Offline sind vor allem Konferenzen oder Messen komplementäre Maßnahmen für das inhaltliche Profil des Unternehmens und die Leadgenerierung. Durch Vorträge und gezieltes Networking wird eine Zielgruppe mit hohem Themen-Involvement angesprochen und der anschließende digitale Dialog gestärkt; die Inhalte werden durch die proaktive Vernetzung gezielter wahrgenommen, geteilt und besprochen. So gewinnt das kommerzielle Angebot über kurz oder lang ein signifikantes Standing bei der Kernzielgruppe. Um jedoch nicht nur die Konversation zu starten, sondern auch effektiv zu konvertieren, bedarf es einer holistischen Herangehensweise. Für die Strategieentwicklung ist daher der Blick auf die Customer Journey essentiell.
B2B Customer Journey: Die Touchpoints stecken den Rahmen
Um effektive Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu generieren, müssen die Mechanismen und Wirkung der einzelnen Kanäle, Formate und Themen betrachtet werden. Auch deswegen ist ein fundiertes Verständnis von der Zielgruppe maßgebend. Erst dann können die performanten Touchpoints identifiziert werden. Denn der Outcome einer jeden Maßnahme ist immer abhängig davon, ob die User*in sich angesprochen fühlt. Beispielsweise sucht die User*in auf Social Media eher weniger nach transaktionalen Inhalten, sondern vielmehr nach unterhaltsamen und informativen Beiträgen. Unabhängig vom Zielgruppenprofil gibt es 5 Stufen einer Customer Journey, welche jede User*in durchläuft.
Abb. 2: Die B2B Customer Journey ist geprägt von den verschiedenen User Intentionen, welche aufeinander aufbauen. Wer den User Intent kennt, kann somit gezielter und effektiver die Zielgruppe ansprechen.
- Awareness: Die User*in wird zunächst auf ein Thema aufmerksam. Er/Sie besitzt keine klare Kaufintention, sondern möchte sich informieren und mit dem Thema auseinandersetzen – beispielsweise aus Neugier, Interesse oder einem Bedürfnis heraus. Durch Social Media, Medien-Plattformen oder über die Google Suche gewinnt die User*in einen Eindruck, welcher sich mit der Zeit immer mehr spezifiziert. Am Ende der Phase entwickelt sich das initiale Interesse zu einer gezielten Suche.
- Consideration: Die User*in besitzt bereits einen fundierten Kenntnisstand zu einem Thema und sucht nicht länger nach allgemeinen Informationen, sondern tritt nun in die Recherche-Phase ein. Er/Sie sucht nach Optionen, vergleicht und wägt ab. Basierend auf den Informationen möchte er/sie handeln und womöglich eine Transaktion tätigen.
- Purchase: Die User*in möchte sich nicht länger bloß informieren, sondern sucht nach konkreten Angeboten auf transaktionalen Seiten. Inhalte und andere Elemente, die von der Transaktion ablenken, wirken an dieser Stelle störend. Stattdessen sollte die User Experience auf die Kaufhandlung, das Angebot und die Benefits reduziert sein. Trust-Signale wie Qualitätssiegel oder Kundenbewertungen haben dabei eine signifikante Hebelwirkung.
- Experience: Nach dem Kauf setzt sich die Customer Journey fort. Die Kundenbeziehung sollte durch ergänzende Angebote und Inhalte gestärkt werden; Produkte sind in der Wahrnehmung der Kund*in heute oft nur so gut wie die Experience, die das Produkt umgibt. Newsletter, Webinare oder E-Books, die der Kund*in einen weiteren, ergänzenden Mehrwert geben – beispielsweise durch Ratgeber-Inhalte und Tutorials zu dem Produkt – stärken die Bindung und Brand Awareness der Kund*in; durch eine geschickte Kommunikation steigert sich das Up-Sales und Cross-Sales-Potential erheblich.
- Loyality: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf; die User*in besitzt immer ein nächstes Bedürfnis. Weiterführende Inhalte können auf Upgrades, neue Fragestellungen und Herausforderungen aufmerksam machen; in diesem Kontext können dann weitere transaktionale Angebote platziert werden. In Kombination mit der Experience wird die Loyalität durch die strategische Produkt-Platzierung nachhaltig gestärkt.
Um von den einzelnen Phasen der Customer Journey im B2B effektiv Gebrauch zu machen, muss das Unternehmen den User Intent je nach Touchpoint berücksichtigen. In der Awareness- und in der Consideration- sowie in der Experience und der Loyality-Phase ist die User-Intention stark von dem informationalen Bedürfnis geprägt; an diesen Stellen in der Customer Journey können Unternehmen mit Inhalten und Informationen punkten. Während in der Purchase-Phase eindeutig die transaktionale Intention im Zentrum steht und vor allem die User Experience der entscheidende Erfolgsfaktor ist, müssen sich transaktionale Elemente auch in der Experience- und in der Loyality-Phase wiederfinden, um die fortlaufende Kommunikation mit dem etablierten Kunden mit weiteren Angeboten zu verknüpfen. Auch hier zeigt sich, dass die Kundenbedürfnisse maßgebend für alle Content-Marketing-Maßnahmen sind.
Fazit: Das User-Bedürfnis muss im Zentrum aller Maßnahmen stehen
Content Marketing gibt B2B-Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Expertise zugänglich und erfahrbar zu machen. Durch Fachartikel, Grafiken, Whitepaper, E-Books, Videos und andere Formate können sich Unternehmen inhaltlich positionieren und sichtbar machen. Gerade im B2B, wo Produkte und Dienstleistungen oft einen größeren Erklärungsbedarf erfordern und größere Geldsummen im Gespräch sind, braucht es hochwertige Inhalte, um die Awareness, das Vertrauen und die Bindung zu schaffen – zumal Einkäufer*innen zunehmend online recherchieren, bevor sie eine transaktionale Entscheidung treffen.
