B2B Lead Generation – Vertrauen mit Strategie gewinnen
1. B2B Lead Generation: eine Herausforderung
Eine besondere Herausforderung ist die B2B Lead Generation. Grundpfeiler der Kundenbeziehung im B2B-Bereich ist das Vertrauen, welches nur durch harte Arbeit verdient werden kann. Oft wird auf eine emotionale Ansprache gesetzt, doch diese kann hier nur ergänzen, nicht überzeugen.
Eine Interaktion mit einem potentiellen B2B-Lead findet jedoch erst dann statt, wenn er überzeugt wurde. Es braucht also eine gehaltvolle, gut recherchierte und vor allem nachvollziehbare Aufbereitung von Informationen, welche nicht nur die Kompetenzen des Unternehmens in den Fokus rücken, sondern es auch als den gesuchten Lösungsbringer positionieren. Schlüssel hierfür sind Fakten und Mehrwert, nicht Emotionen oder reißerische Claims.
In Zeiten der Digitalisierung werden jene Unternehmen in der B2B Lead Generation punkten, welche überzeugende Informationen an den relevanten Touchpoints mit Hilfe von B2B Content Marketing nachhaltig aufbereiten und bereitstellen.
Zunächst zum Lead (engl. für Hinweis) selbst: Unter diesem wird in der Absatzwirtschaft ein potentieller Neukunden-Kontakt verstanden. Gegenstand der Generierung von B2B Leads ist das Sammeln von Datensätzen von potentiellen Kund*innen mithilfe von Content und Aktionen. Diese Daten werden anschließend analysiert und für die Kontaktaufnahme und -pflege verwendet.
Die Lead-Generierung kann in zwei Richtungen geschehen. Entweder durch Akquise des Unternehmens oder durch den Interessenten selbst.
2. B2B Content Marketing
Das Content Marketing ist eine besondere, gute Methode für die B2B Lead Generation. Konkrete Bedürfnisse treffen hierbei auf einen inhaltlichen Mehrwert. Im nachfolgenden Schritt werden die Personen über diesen Mehrwert auf das kommerzielle Angebot des Unternehmens aufmerksam, das hier die gesuchte Lösung sein könnte.
Das B2B Content Marketing erzielt nachhaltige Ergebnisse in der Leadgenerierung. Einerseits ist auf diesem Weg eine inhaltliche Profilierung des Unternehmens gegenüber den Interessent*innen möglich. Gern genutzt werden hierfür zum Beispiel Storytelling oder journalistische Formate, die einen hohen Informationsnutzen versprechen.
Andererseits positioniert sich das Unternehmen insgesamt sichtbarer an den Orten, wo Bedarf besteht. Multiplikationseffekte an relevanten Touchpoints einschließlich Suchmaschinen wie Google unterstützen das Entstehen von Leads. Das Veröffentlichen von Content mit Mehrwert wird letztendlich dazu führen, dass mehr und mehr Teile der Zielgruppe den Kontakt zum Unternehmen aktiv aufnehmen.
3. B2B Lead Generation im Content Marketing Funnel
Strategisch vorgehen ist das A und O, wenn man seine B2B Lead Generation unterstützen möchte. Das Schalten von Google AdWords ist wohl kaum ausreichend. Viel wichtiger ist es, den Prozess der Lead Generation als Zyklus zu betrachten.
Beim Suchen trifft der/die Interessent*in auf Inhalte, die seine Aufmerksamkeit einfangen, ihn überzeugen und zu ergänzenden Inhalten weiterleiten. Auf diese Weise wird sein Informationsbedürfnis schlussendlich bedient.
Der/Die Rezipient*in des B2B-Bereichs muss das Gefühl bekommen, von allen Seiten umsorgt zu werden und dass alle relevanten Informationen jederzeit abrufbereit und in greifbarer Nähe sind.
B2B Kommunikation muss “straight to the point” sein. Eine sehr werbliche Erscheinung des Contents und haltlose Claims sind unpassend im B2B-Bereich und können unseriös wirken. Schnell kann der Eindruck entstehen, dass man als Interessent vom eigentlichen interessanten Teil, dem Kompetenzprofil des Unternehmens, abgelenkt werden soll.
Stattdessen ist ein gut durchdachter B2B Content Marketing Funnel empfehlenswert.
3.1 In der Awareness Phase muss mit Dominanz gepunktet werden.
Um inhaltlich überhaupt überzeugen zu können, muss zunächst die Aufmerksamkeit des potentiellen B2B Leads eingefangen werden und mit der Brand des Unternehmens verknüpft werden. Es gilt: Der erste Eindruck zählt. Innerhalb dieser stage sollte das Unternehmen über die emotionale Ansprache eigene Kompetenzen kommunizieren. Der USP des Unternehmens sollte so verpackt werden, dass die Zielgruppe an der richtigen Stelle ihrer Customer Journey auf ihn trifft.
Viele B2B Unternehmen unterschätzen vor allem den Anfang des Funnels. Doch gerade hier befindet sich der Knackpunkt. Im Folgenden gehen wir daher darauf genau ein und beleuchten, warum gerade die ersten beide Phasen so relevant sind.
Die Awareness und Consideration Phase haben als Top-of-Funnel-Stufen eine weitaus größere Bedeutung für die Leadgewinnung als ihnen oft anerkannt wird.
Die Höhe des generierten Traffic-Volumens ist hier das entscheidende Stichwort. Wenn diese ersten Stufen unterschätzt werden, kann das bedeuten, dass Reichweite, die sowieso beispielsweise kaum vorhanden ist auf Grund einer thematischen Nischenausrichtung, nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft wird.
Um die Leadgewinnung erfolgreich zu machen, muss der Fokus auf die Optimierung von schwach ausgeprägten Variablen gelegt werden, da die Leadgewinnung nach der Formel wie folgt funktioniert: Reichweite x Conversion = Umsatz.
3.2 Die Optimierung der schwachen Variablen muss Priorität haben!
Alle relevanten Touchpoints der Customer Journey sind in dieser Grafik mit den verbundenen Maßnahmen abgebildet.
Das Unternehmen sollte, bevor es versucht einen passenden Mehrwert zu den jeweiligen Touchpoints zu kreieren, sich schon vorab bewusst machen, wie die Journey des/der Kund*in verläuft und welche Erwartungen der/die Kund*in an die jeweilige Phase entstehen.
Von der Abbildung lässt sich ablesen, für welchen Schritt der Customer Journey die Verwendung welcher Inhalte und Call to Actions (CTAs) sinnvoll ist. Dies ist je nach Branche und Unternehmen unterschiedlich und kann variieren. Trotzdem sollten die Inhalte immer phasenunterstützend ausgelegt sein.
Die Abbildung zeigt, dass Whitepaper oder E-Books als zielgruppenrelevante Inhalte eine gute Möglichkeit bieten, um Aufmerksamkeit in der Awareness Phase zu generieren.
Qualitativer Content hilft nachhaltig, das Vertrauen und auch die Wahrnehmung des Unternehmens zu steigern. Eine ausführliche Auseinandersetzung des/der Kund*in mit dem Thema ist das Resultat von qualitativ hochwertigem Inhalt. Die Customer Journey wurde begonnen und der/die Kund*in wird immer tiefer in den Funnel gezogen.
3.3 Call To Actions überzeugen gleich doppelt
Am Anfang des Funnels erwartet der/die Nutzer*in keine Abverkaufs-Landingpage. Er/Sie muss mit konkreten Handlungsaufforderungen, sogenannten Call To Actions (CTA), abegholt werden.
Die Wissensbeschaffung liegt am Anfang im Fokus der User-Intention. Der/Die Nutzer*in sucht für seinen/ihren aktuellen Sachverhalt nach Lösungsansätzen. Das ist der Zeitpunkt, an dem sich das Unternehmen erstmals einklinken kann. Beispielsweise kann es sich über das taktisch kluge Platzieren von konkreten Lösungen in themenverwandten Publikationen als Lösungsanbieter positionieren. Demnach ist eine inhaltliche Orientierung an den eigenen Kernkompetenzen zu empfehlen. So kann eine Brücke zwischen der Informationsbeschaffung und der nachfolgenden Transaktion geschlagen werden.
Der Vorteil solcher Publikationen liegt darin, dass sowohl für den Lösungsansatz als auch für die dahinterstehende Marke Aufmerksamkeit generiert wird. E-Books zum Downloaden, eine Sharing-Funktion des Inhalts oder eine Newsletter-Anmeldung sind in diesem Zusammenhang sinnvolle Call To Actions.
Der Einfluss, den sehr gut aufgearbeiteter und gehaltvoller Content auf das Generieren von Reichweite hat, ist immens. Das Unternehmen wird bei der Zielgruppe verstärkt wahrgenommen.
3.4 Leadgewinnung ist über emotionale Ansprache in Kombination mit überzeugenden Fakten möglich
Die sachliche Darlegung und Ausführung des USPs generiert aus einer erfolgreichen Ansprache einen Lead, wenn der USP gleichzeitig persönlich greifbar ist. Nur weil Sachlichkeit im B2B maßgebend ist, ist eine persönliche Kommunikation nicht ungefragt. Menschen erinnern sich von Natur aus stärker an emotionale Ereignisse als an sachliche aber unpersönliche Fakten. Nachvollziehbare Bündnispartner werden vom Menschen gesucht. Sie sollen in den eigenen Kontext passen, um ein Teil der Geschichte zu werden. Eine persönliche Ansprache mit überzeugenden Informationen sind eine unschlagbare Kombination. Nur dann ist der/die Interessent*in auch bereit, seine/ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
3.5 Conversions sind Resultate des Mehrwerts
Der nächste Schritt beinhaltet das Weiterleiten eines Leads in eine Conversion. Jeglicher Inhalt kann noch so gut sein, wenn er das kommerzielle Interesse des Unternehmens bzw. das Angebot nicht mit dem Lead verknüpft, taugt er nichts. Mittel hierfür sind die Call To Actions. Sind diese beispielsweise neben Fachartikeln platziert, wird eine subtile Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und Interaktion bereitgestellt. Weiterführende Links zum Kaufangebot, Kontakt-Formulare zum Stellen von Fragen oder Produktvorstellungen als Teil von Playlisten auf YouTube: Der empfundene Mehrwert des Inhalts muss mit dem Kaufabschluss über den Call-To-Action verknüpft werden.
Um dem Kaufangebot ein Schritt näher zu kommen, sollte es immer die Möglichkeit geben, auf den Mehrwert reagieren zu können als Lead.
3.6 Eine nachhaltige Kundenloyalität baut auf Kontinuität und Qualität auf.
Offenkundige Interessent*innen oder gar gewonnene Kund*innen können über das B2B Leadnurturing an das Unternehmen gebunden werden.
Es sollten kontinuierlich neue Inhalte dem B2B Lead angeboten werden, die ihm einen unverhofften Mehrwert präsentieren. Leads werden das Unternehmen und seine Marke nicht nur über Newsletter immer mehr zu schätzen lernen. Auch Social Media-Inhalte oder das aktive Instandhalten und Updaten von Inhalten der Homepage tragen dazu bei.
Der Quelle und der Qualitätseindruck des gefundenen Contents beeinflussen nachhaltig das Erinnerungsvermögen des Rezpienten. Aus diesem Grund wird der Lead zu den Channels zurückkehren, die ihn überzeugt haben, und dem Unternehmen so immer wieder aufs Neue eine Chance geben, ihn erneut zu überzeugen.
3.7 Das Upselling ist der Beweis, wie gut der Mehrwert der Produkte wirklich ist.
Ist das Konvertieren vom B2B Lead zum/zur treuen Kund*in getan, ist der nächste Schritt das Ausbauen der Geschäftsbeziehung. Resultat des B2B Leadnurturings und der Fortführung des B2B Content Marketings ist die Erhöhung der Wiederkaufsrate. Das Upselling wird letztendlich mit der Qualität der Produkte stehen und fallen. Der Mehrwert der kommerziellen Produkte wird bestimmen, wie gut das B2B Upselling läuft.
3.8 Erfolgreich aufgebautes Vertrauen zieht B2B Customer Engagement nach sich
Mit etwas Glück werden überzeugte Kund*innen zu Botschaftern des Unternehmens. Weiterempfehlungen innerhalb der Branche können dem Aufbauen von Autorität behilflich sein. Die B2B Lead Generation wird so in den B2B-Netzwerken über Multiplikationseffekte angekurbelt. Vertrauen ist hier das Stichwort. Wer als Unternehmen die eigenen Inhalte überzeugend gestaltet und um eine emotionale Ansprache ergänzt, wird stärkeren Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen.
4. Vier B2B Lead Generation Strategien und Learnings
Im Folgenden werden Erfahrungen und Learnings der B2B Lead Generation der Online-Marketing Agentur suxeedo vorgestellt.
4.1 Aufmerksamkeit kann schnell und effizient über Studien generiert werden
Es besteht ein großes Interesse innerhalb der B2B-Unternehmen an fundierten qualitativen Informationen. Aufmerksamkeit kann schnell über Studien gewonnen werden. Das Unternehmen, das das Erstellen der Studie beauftragt hat, erhält dadurch wichtige Kontaktdaten und zusätzlich Statistiken und Umfrageergebnisse. Werden diese wiederum publiziert, kann weitere Aufmerksamkeit generiert werden und ein Follow Up der Teilnehmer*innen wird ermöglicht.
4.2 Mehrwert garantiert über E-Books und Whitepaper schaffen
Ein seriöser Mehrwert wird vor allem dann versprochen, wenn Whitepaper oder E-Books sich inhaltlich nah an der Zielgruppe bewegen. Folglich sollte der Content Creation viel Beachtung geschenkt werden, damit das Format seinem Ruf und dem versprochenen Mehrwert gerecht wird. Traffic auf der Landingpage kann über das subtile Platzieren eines Download-Buttons – seriös und nicht werblich – erzielt werden. Um den Content herunterzuladen, hinterlassen Interessent*innen hierbei ihre Kontaktdaten.
4.3 Native Advertising fungiert nur unterstützend bei der B2B Lead Generation
Die organische Reichweite allein wird dem Unternehmen nicht viel bringen. Jedoch zeigte sich in der Vergangenheit, dass organische Leads meist die hochwertigeren sind. Lediglich unterstützend zum Generieren von User-Signalen und Aufmerksamkeit kann das native Advertising hinzugezogen werden.
4.4 Der Schlüssel zu wertvollen Datensätzen sind Online Dienstleistungen für B2B-Unternehmen
Hochwertige Leads werden vor allem dann gewonnen, wenn kostenfreie Dienstleistungen mit hohem Mehrwert wie Tools oder Portale von Unternehmen im Internet bereitgestellt werden. Egal auf welche Weise dies gelöst wird, sei es eine Web-basierte Management Software oder ein Job-Portal, der Mehrwert für das Unternehmen sind die wertvollen Datensätze. Die erforderliche Anmeldung aller User ist hierbei der Schlüssel. Auch hier gilt: Proaktive Distribution kann potentielle Leads auf den Mehrwert aufmerksam machen.
5. Beispiele für B2B Lead Generation
5.1 Subtile Gestaltung eines Conversion Elements am Beispiel von Accenture
Accenture positioniert sich mit dem Thema “Connected Growth” weit oben in der Customer Journey – in der Awareness Phase. Dabei haben sie eine Landingpage mit sehr attraktiver UX geschaffen, auf der sich der Besucher der Webseite immer tiefer in das Thema hineinbewegen kann. Das erhöht die Verweildauer und die Wahrscheinlichkeit, den direkten Kontakt zu suchen.
Tatsächlich ist das Conversion Element selbst sehr subtil gestaltet. Statt einer Lead-Barriere, wie beispielsweise die Angabe der eigenen Kontaktdaten bevor Inhalte heruntergeladen werden können, verwendet Accenture nur den Kontakt zu den Autoren, um ein Gespräch zu initiieren. Dies kann deswegen in der Awareness Phase so gestaltet werden, da im Mindset des Kunden noch kein Anfordern einer Dienstleistung verankert ist. Grundsätzlich spricht jedoch nichts dagegen, auch schon in der Awareness Phase eine Lead-Hürde einzuführen.
Inhaltlich wirkt die Positionierung des Whitepapers relativ generisch. Die vielen Buzzwords schrecken die Zielgruppe eher ab, als Nähe zu ihr aufzubauen. Auch könnte die Themenwahl spezifischer auf einen Pain Point der Industrie eingehen, anstatt generisch zu bleiben.
5.2 Verwenden einer starken Lead Hürde am Beispiel von Arvato
Arvato positioniert sich mit dem Whitepaper zum Thema “SAP S/4HANA: Echte Use Cases zeigen echte Mehrwerte” schon in der Consideration Phase. Hier werden potentielle Kund*innen angesprochen, die sich bereits umfassend mit dem Gebiet beschäftigt haben und sich nun spezifischer mit dem Thema – die Implementierung der Software – auseinandersetzen. Dementsprechend haben die Interessent*innen des Whitepapers einen sehr gezielten Anlass, um in das Gespräch mit Arvato einzusteigen. Das sehr konkrete Interesse macht Lead-Hürde unproblematisch. Der/Die Interessent*in ist bereit, seine/ihre Daten für die gesuchten Informationen anzugeben. Gleichzeitig trägt die Lead-Hürde dazu bei, dass sich nur äußerst relevante Kund*innen das Whitepaper herunterladen und damit eine sehr hohe Lead-Qualität generiert wird.
Wenn Arvato allerdings nur Whitepaper zu Nischenthemen in der Consideration Phase publiziert, geht Reichweite verloren. Der Kreis der potentiellen Kund*innen, deren Aufmerksamkeit man mit dem Thema weckt, wird aufgrund der Nischenausrichtung immer kleiner. Die Themenwahl sollte folglich nicht zu speziell gestaltet werden. Hilfreich wäre es, eine Kombination von Lead Generation Content für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey zu publizieren.
5.3 B2B Leads über LinkedIn generieren
LinkedIn bietet die Möglichkeit, sehr gezielt eine B2B Zielgruppe zu erreichen. Dabei gibt es eine spezielle Whitepaper Funktionalität, die als Werbe-Format vollständig in LinkedIn integriert ist. Beispielsweise kann man wie Salesforce die Kund*innen auf eine externe Seite leiten oder – noch besser – direkt auf LinkedIn konvertieren, wie es hier von LIQID vorgemacht wird. Letzteres Vorgehen bringt Erfahrungsgemäß mehr Leads, weil die Hürde reduziert wird. Es hat jedoch den Nachteil, dass die generierte E-Mail-Adresse häufig die private des Users/der Userin ist, da diese mit dem LinkedIn-Profil verknüpft ist. Über den Namen lässt sich jedoch häufig die Unternehmensadresse schnell finden. Zusätzlich sollte überlegt werden, auch die Telefonnummer abzufragen.
6. Fazit: Vertrauen ist das Resultat kontinuierlicher Arbeit
Vertrauen ist das Stichwort, um das sich alles dreht. Über qualitative Formate wie Whitepaper oder E-Books kann die eigene Kernkompetenz sichtbar nach außen getragen werden und der Initiator für Erstgespräche sein. Voraussetzung ist, dass der Content strategisch passend an der Customer Journey ausgerichtet wird. Das Produzieren solcher Inhalte ist natürlich zeitintensiv, doch die Arbeit wird in Form von einer langfristigen Kundenbindung belohnt.
