Der Code of Conduct Content Marketing

Was ist die Definition von Content Marketing? Wer legt die Standards fest? Woran können sich Werbetreibende orientieren? Nach anfänglicher Diskussion zwischen dem traditionsreichen Content-Marketing-Forum (CMF) und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat nun Letzterer einen Code of Conduct für Content Marketing veröffentlicht, der bei den Kollegen vom CMF offenbar auf positive Resonanz trifft.

Der Code umfasst auf fünf Seiten die folgenden Punkte: Definition, Transparenz im Umgang mit Vertriebsstruktur, dem Leitungsspektrum und Kostenstruktur, Seriöse Arbeitsweise mit Dritten, in der Kennzeichnungspflicht und mit gesetzlichen Rahmenbedingungen, Qualität und Wahrheitsgehalt, Messbarkeit/Erfolgskriterien und Distribution.

Wer an der Erarbeitung der Selbstverpflichtung beteiligt war, was die Herausforderungen waren und welche Sanktionen es gibt, erzählte uns Nicolaus Freiherr von Schorlemer vom BVDW im Interview.

Wieso braucht es überhaupt Standards im Content Marketing?

Standards sind wichtig für jeden Markt – gerade auch in Deutschland. Der Code of Conduct ist zunächst einmal als Leitlinie zu sehen. Diese Leitlinie muss sich genauso wie die Marktpartner stetig weiterentwickeln. Content Marketing ist aktuell sehr relevant und es wird in Zukunft ein immer relevanteres Thema sein – genau deshalb sind solche Standards wichtig. Es kommen neue Marktteilnehmer hinzu, neue Märkte und neue Produkte entwickeln sich. Standards wie der Code of Conduct helfen dabei, Kunden und Werbetreibenden eine Orientierung zu geben.

Warum werden diese Standards gerade im Content Marketing benötigt?

Wir haben in fast allen Bereichen des digitalen Marketing Selbstverpflichtungen eingeführt, da wir uns als Verband dafür einsetzen, einen Markt zu schaffen, der den Anbietern einen fairen Zugang ermöglicht und einen fairen Umgang miteinander gewährleistet. Gerade Content Marketing ist im Umbruch, weil viele neue Marktteilnehmer hinzugekommen sind. Im Vorfeld haben wir eine Umfrage zu internen Analysezwecken durchgeführt und dadurch vom Markt das Feedback erhalten, dass es an Orientierung bedarf. Generell ging es bei der Umfrage darum herauszufinden, welche Inhalte für den Code relevant sind. Wir haben Mitgliedsunternehmen, aber auch Nicht-Mitglieder und Marken befragt, inwieweit sie Content Marketing betreiben und was ihre Ziele sind.

Wie lange hat die Erarbeitung des Code of Conduct Content Marketing gedauert?

Auf unserer Eröffnungssitzung der Fokusgruppe Content Marketing im Februar 2017 fanden die ersten Gespräche statt. Ab August 2017 haben wir aktiv mit der Erarbeitung begonnen. Dazu muss man sagen, dass sich unsere Mitglieder auf ehrenamtlicher Basis engagieren. Für die Erarbeitung haben wir uns nicht täglich versammelt, sondern uns mit verschiedenen Expert*innen in einzelnen Tages-Workshops zu verschiedenen Themen zusammengesetzt. Diese Arbeitsgruppen bestanden zwischenzeitlich aus bis zu 10 Expert*innen aus Mitgliedsunternehmen. Sie erarbeiteten eine vorfinale Version und diese wurde im Anschluss nochmal an alle Mitglieder der Fokusgruppe gegeben, damit sie Feedback und Anregungen dazu geben.

Wer gehört zur Fokusgruppe Content Marketing?

Das sind zu viele, um alle aufzuzählen. Bei der Eröffnungssitzung waren 70 Unternehmen. Es dürfen alle mitmachen, die sich dazu berufen fühlen und sich engagieren möchten. Die ganzen großen Player sind dabei, darunter viele unterschiedliche Content-Marketing-Agenturen und Marktteilnehmer. Diejenigen aus unserem Vorsitz sind die Haupttreiber*innen. Sie sind ständige Mitarbeiter*innen, die als Expert*innen durch die Gruppe gewählt werden. Matthias Wesselmann von der fischerAppelt AG ist der Vorsitzende. Die stellvertretenden Vorsitzenden der Fokusgruppe sind Dr. Sepita Ansari von Catbird Seat GmbH, Ingo Kahnt von Performics-Newscast GmbH und Sabine Wegele von Nayoki GmbH.

Was waren die Herausforderungen bei der Erstellung des Codes?

Diese Selbstverpflichtung ist vergleichbar mit einer Abschlussarbeit. Die größte Herausforderung war es, einen Fahrplan mit den relevantesten Punkten zu erstellen, ehe man in die Details und Definitionen geht. Man kann nicht alles umsetzen, sondern muss Prioritäten setzen. Daher haben wir uns zunächst für eine allgemeingültige Definition entschieden, und die klare Trennung zwischen Anbieten eines Mehrwerts durch Content Marketing und klassischen Werbemaßnahmen herausgearbeitet. Außerdem sind Transparenz, eine seriöse Arbeitsweise, Qualität, Wahrheitsgehalt, Messbarkeit und Distribution die für uns aktuell wichtigen Punkte. Das kann sich auch wieder verändern, je nachdem wie sich der Markt und die Werbeformen verändern. So ein Code of Conduct ist nie in Stein gemeißelt.

Wie ist die Resonanz auf den Code of Conduct Content Marketing?

Das Feedback ist insgesamt sehr positiv. Das Interesse im Markt ist sehr groß. Ich habe auch gemerkt, dass viele Unternehmen jetzt aktiv auf den BVDW zukommen und gerne mit an weiterführenden Projekten arbeiten möchten. Im nächsten Schritt geht es darum, noch weitere Themen einzuleiten und die Qualitätsstandards vielleicht auch zu erhöhen. Das Ziel ist es, im nächsten Jahr ein Zertifikat herauszugeben, das spezielle Fallbeispiele auszeichnet. Die Bewertung und die Qualitätskriterien sind dabei noch komplexer, als die Selbstverpflichtung.

Wie werden Verstöße gegen den Code of Conduct geprüft? Wer kontrolliert, ob gegen die Regeln verstoßen wurde?

Damit ist der Beschwerdebeirat betraut, der aus den Vorsitzenden der Fokusgruppe Content Marketing besteht. Sobald sich ein Unternehmen, das den Code of Conduct trägt, nicht an die Selbstverpflichtung beziehungsweise an bestimmte Punkte hält, überprüfen der BVDW sowie der Beschwerdebeirat den Verstoß und sprechen gegebenenfalls Sanktionen aus. Entweder kann das Unternehmen den Verstoß korrigieren und rückgängig machen oder es kommt in letzter Instanz zur Aberkennung des Siegels. Dann wird dieses Unternehmen nicht mehr als Unterzeichner geführt.

Besteht aus Ihrer Sicht die Gefahr, dass der Code of Conduct Content Marketing nach einer kurzen Zeit der Umsetzung wieder aus den Augen verloren wird, oder sehen Sie nachhaltig das Potential, dass es weitergeht?

Der Code of Conduct hat großes Potential, wenn auch immer wieder an dem Projekt gearbeitet wird. Sobald er nicht mehr aktuell und der Markt schneller ist, müssen wir nachjustieren. Ich glaube, wenn man eine Selbstverpflichtung stets weiterentwickelt, wird sie immer relevant sein. Daher sind wir auf Rückmeldungen angewiesen. Die Fokusgruppe besteht aus Leuten, die täglich mit diesen Themen arbeiten. Wenn sie rückmelden, dass der Code nicht mehr aktuell ist, können wir ihn in der Regel unkompliziert und schnell aktualisieren.

Wie viele Agenturen haben sich bereits zum neuen Verhaltenscodex verpflichtet?

Als wir ihn herausgebracht haben, waren es elf. Mittlerweile sind es die folgenden 16:

• advanced store GmbH
• C3 – Creative Code and Content GmbH
• Catbird Seat GmbH
• Claneo GmbH
• communicationAds GmbH & Co. KG
• construktiv GmbH
• eMinded GmbH
• fischerAppelt GmbH
• H2Online&Marketing
• Internetagentur pixalla®
• iq digital media marketing GmbH
• Nayoki GmbH
• nhb kreation – agentur für kommunikation gmbh
• Performics-Newcast GmbH
• Profilwerkstatt GmbH
• United Digital Group