Mehr als Content. Für mehr als eine Bank.
Data-driven User Centricity als Erfolgsmethode am Beispiel der Marke Sparkasse
Wenn Menschen Content sehen, der wirklich zu ihnen und ihrem Leben passt, bleiben sie dran, erinnern sich, kaufen Produkte und Dienstleistungen. Doch was macht man bei 50 Millionen potenziellen Kund*innen, mit 50 Millionen Meinungen und 50 Millionen Wünschen? Ganz einfach: Man rückt das Nutzerinteresse in den Vordergrund und bietet lieber die richtigen Antworten auf wichtige Fragen anstatt Kund*innen Produkte aufzudrängen. Möglich macht‘s eine tief durchdachte und performancestarke Content-Strategie, die das Sparkassen-Finanzportal seit 2016 erfolgreich für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband umsetzt. Der gezielte Einsatz von datenbasierter Kommunikation zeigt den Erfolg: Mit einer Erhöhung der Sichtbarkeit um 570% und einer Steigerung der Aufrufe unserer Inhalte um 173% konnte das Content Marketing in den vergangenen drei Jahren dazu beitragen, Sparkasse.de zu einem erfolgreichen Informations- und Service-Portal im Finanzbereich zu entwickeln.
Der Analytical Content Cycle (ACC)
Daten bilden das Fundament unseres Content Marketings. Wir prüfen, was unsere Nutzer*innen in welcher Form interessiert und liefern die passenden Inhalte. Um das zu erreichen, haben wir den Analytical Content Cycle (ACC) entwickelt, welcher auf der intensiven Einbindung von Daten basiert. Wir betrachten Content Marketing dabei als Kreislauf, bei dem Learnings wieder zurück in die Strategie fließen. Nur so können wir uns kontinuierlich verbessern.
Der Analytical Content Cycle (ACC)
Strategie: Treffsicherheit durch Flexibilität.
Unsere Strategie muss Kund*innen national, regional und lokal erreichen. Wir verfolgen daher verschiedene Ziele: Imagebildung auf nationaler und regionaler Ebene; Steigerung der Vertriebsleistung auf lokaler Ebene. Damit jede Zielgruppe mit dem richtigen Thema angesprochen wird, setzen wir auf Personae. Diese vereinen wir passgenau mit unseren Themenschwerpunkten. Dabei haben wir stets die definierte Kanal-Strategie im Blick, passen diese aber für optimale User Journeys auch an Veränderungen im Mediennutzungsverhalten unserer Zielgruppe an.
Analyse: Hand in Hand mit der Strategie.
Trends, Hashtags und Co: Nur wenn wir wissen, worüber unsere Zielgruppe im Netz gerade so spricht und was sie umtreibt, können wir die passenden Inhalte liefern. Dafür nutzen wir Wettbewerbsanalysen, SEO-Research, Web-Monitoring und Sentiment-Betrachtungen.
Content-Planung: Themen richtig inszenieren.
Die Vertreter*innen unserer Zielgruppen befinden sich in unterschiedlichen Entscheidungsphasen auf dem Weg zu einem Finanzprodukt. Deshalb haben wir eine Mechanik zur Inszenierung von Themen entwickelt: Auf der Basis des Content Funnels bereiten wir unsere Inhalte in unterschiedlicher Detailtiefe auf. Hierfür nutzen wir diverse Formate wie Hero-Content mit Imagewirkung, Follow-Content zum Reichweitenausbau und Hygiene-Inhalte mit organischem Reichweitenpotenzial.
Content-Produktion: Der Newsroom als Content-Schaltzentrale.
In unserem Newsroom läuft alles zusammen. Hier sitzen am Themendesk Spezialist*innen für jedes Thema und am Mediendesk Expert*innen für jeden Kanal. In flexiblen Teams wird für jede Zielgruppe und jedes Thema nach SEO-Aspekten der richtige Inhalt erstellt. Gepaart mit einer gezielten Call-to-Action-Strategie landet unsere Zielgruppe so immer am Ziel.
Content Distribution: Orchestriert und crossmedial zu mehr Aufmerksamkeit.
Der beste Mix macht‘s! Neben owned und earned kommen dabei auch paid Kanäle zum Einsatz. Egal ob Bild-Text-Teaser, Native Advertising und Advertorials, Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Ads, unsere Media-Spezialist*innen finden für jede Zielgruppe und jedes Produkt die passende Media-Strategie. Online sowie offline. Und durch den datenbasierten Ansatz des Programmatic Media Plannings so effektiv wie möglich.
Controlling: Wer die Messgrößen kennt, ist relevant.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Nur wer seine Messgrößen im Blick behält, kann Erfolg von Misserfolg unterscheiden und Handlungsempfehlungen ableiten. Dafür erheben wir kontinuierlich Daten und User-Feedback. Schritt für Schritt wird unser Content dadurch besser und unsere Strategie passgenauer. Ob unsere Inhalte relevant sind, entscheiden letztlich die Nutzer*innen selbst. Und hier gilt: Daten lügen nicht.
