Erfolgsmessung im Content Marketing: Anhand welcher KPIs erkennen Sie, ob Ihre Content-Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind?

Die Erfolgsmessung wird – wie bei vielen anderen Marketing-Kanälen auch – im Content-Marketing-Prozess klassischerweise als letzter Punkt im Prozess einsortiert, nach der Analyse der Zielgruppe und der Definition von Zielen (1), der Konzeption und Produktion von Inhalten (2 & 3) und der Distribution der Inhalte (4).

Abb. 1. Prozess von Content-Marketing-Maßnahmen.

Erfahrungsgemäß wird die Erfolgsmessung in der Praxis jedoch leider nur sehr stiefmütterlich behandelt und es werden nur wenige Ressourcen dafür aufgewendet (trotz oder vielleicht auch aufgrund seiner letzten Position im Gesamtprozess). Dabei ist die Erfolgsmessung essentiell, um anhand der Kennzahlen Content-Maßnahmen nachzujustieren und zu verbessern und – am wichtigsten! – für zukünftige Maßnahmen hilfreiche Learnings abzuleiten.

In diesem Artikel wollen wir für Sie die einzelnen Ziele von Content-Marketing-Maßnahmen vorstellen und konkrete KPIs definieren, anhand derer Sie den Erfolg bzw. Misserfolg Ihrer Maßnahmen messen können.

Konkrete KPIs anhand von Zieldefinitionen

Die Zieldefinitionen von Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich in sechs Bereiche kategorisieren: „Reach“, „Traffic“, „Engagement“, „Leads“, „Sales“ und „Brand Awareness“. Die Reihenfolge der genannten Bereiche spiegelt dabei nicht nur den Sale-Funnel nach dem AIDA-Modell wider (Attention – Interest – Desire – Action), sondern zeigt auch grob die Anwendbarkeit der Ziele auf verschiedene Arten von Content-Formaten. Im Vergleich zur Zieldefinition „Reach“ bzw. Reichweite sind z.B. deutlich weniger Content-Formate dazu geeignet, auf den Abverkauf („Sales“) abzuzielen.

Abb. 2. Übersicht der Zieldefinitionen von Content-Marketing-Maßnahmen.

Die Brand Awareness, also der Grad der Popularität einer Marke, steht in der Übersicht der Ziele im Vergleich zu den anderen Bereichen bewusst abseits; sie stellt gewissermaßen eine Sonderkategorie dar, da sie kaum durch konkrete Einzelmaßnahmen gesteigert werden kann. Sie ist vielmehr ein „Nebenprodukt“ einer oder mehrerer der anderen fünf Bereiche und wird oft mehr oder minder bewusst nebenbei „mit optimiert“.

Ziele: Reach & Traffic

Content-Marketing-Maßnahmen mit den Zielen, Reichweite und Traffic zu generieren sind darauf ausgerichtet, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen und sowohl über verschiedene Kanäle gefunden und geklickt als auch geteilt und referenziert zu werden. Dabei kann die Wirkung der Maßnahmen entweder als Peak (also kurzfristig) auftreten oder auch von kontinuierlicher Dauer sein. Ein Post zu einem aktuellen sozialen, gesellschaftlichen oder politischen Thema wie die Hochzeit von Harry und Meghan wird z.B. nur für eine kurzfristige Steigerung von Reichweite und Traffic sorgen, da das Interesse an dem Thema schon nach kurzer Dauer wieder nachlassen und von anderen Themen abgelöst werden wird. Anders wird es sich mit Content zu „Evergreen“-Themen wie z.B. einem Guide zum Binden von verschiedenen Krawattenknoten verhalten. So lange die Krawatte als modisches Accessoire von Männern nicht komplett abgelöst wird, wird es zu entsprechendem Thema ein dauerhaftes Suchinteresse und somit die Möglichkeit auf die Generierung von Reichweite und Traffic geben.

Die Content-Formate mit dem Hauptfokus „Reach“ und „Traffic“ können dabei vielseitig sein: Von Ratgebertexten, eBooks und Microsites bis hin zu Videos und Infografiken eignen sich ein Großteil aller möglicher Content-Formate für diese Ziele.

Gemessen werden kann der Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen mit dem Hauptfokus „Reach“ und „Traffic“ u.a. anhand von Metriken wie Impressions, der Click-Through-Rate (CTR) und den Seitenaufrufen – konkret: der Anzahl der Personen, die Inhalte des Werbetreibenden sehen, klicken und auf die Webseite/Plattform des Webetreibenden gelangen. Aber auch die Entwicklung des Sichtbarkeitsindexes, die Gesamtanzahl organischer Rankings, deren Verteilung innerhalb der Top 100, Top 10 und Top 3, die Anzahl verweisender Domains (Backlinks) sowie die Anzahl von Fans/Followern und Mentions lassen sich als Kennzahlen zur Erfolgsmessung von „Reach“ und „Traffic“ heranziehen.

Abb. 3. KPIs der Ziele „Reach“ & „Traffic“.

Maßnahmen mit dem Hauptfokus auf den Bereich „Engagement“ zielen darauf ab, Interaktionen der eigenen Zielgruppe bzw. potenzieller Kunden hervorzurufen. Konkret heißt das, dass ihnen eine Plattform geboten wird, auf der sie entweder mit der Brand direkt oder untereinander kommunizieren können. Dabei gibt die Brand in der Regel das Thema, über das gesprochen wird, vor. Nicht selten startet die Brand dabei mit einer provozierenden, innovativen oder kontroversen Aussage, mit der Nutzer*innen aus der Reserve gelockt und rege Beteiligungen initiiert werden sollen.

Klassische Content-Formate mit dem Fokus auf „Engagement“ sind z.B. Social Media Posts, Videos mit Kommentarfunktion aber auch Blogartikel, auf denen kommentiert werden kann.

Messbar ist der Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen mit dem Hauptfokus „Engagement“ u.a. anhand von Nutzermetriken wie der Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch einer Webseite, die Verweildauer und einer niedrigen Absprungrate. Aber auch das Teilen, Kommentieren und Bewerten sowie konkrete Aktionen wie die Anzahl von Videoaufrufen und die Anzahl von Downloads eignen sich als Kennzahlen, um „Engagement“ zu messen.

Abb. 4. KPIs des Ziels „Engagement“

Content-Marketing-Maßnahmen, die auf „Leads“ und „Sales“ abzielen, wollen den Nutzer*innen zu einer konkreten Aktion bewegen, mit dem das Unternehmen mittel- bis kurzfristig Geld verdient. Der Abverkauf bzw. das Sammeln von Nutzer*innendaten zum Zwecke einer späteren Kontaktaufnahme steht dabei im Hauptfokus. Der Content verfügt dementsprechend weniger über einen Unterhaltungsfaktor, sondern ist in der Regel faktengetrieben und informierend und versucht das Begehren der potenziellen Kund*in an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken.

Mögliche Content Formate für Inhalte mit diesem Hauptfokus sind u.a. Kategorie- und Produktseiten in Online-Shops oder speziell erstellte Landingpages mit Conversion-Elementen.

Ob Content mit dem Hauptfokus „Leads“ & „Sales“ erfolgreich ist, lässt sich zum einen an der Anzahl getätigter Käufe/Bestellungen oder Beauftragungen, aber auch an Kennzahlen wie Newsletter-Anmeldungen, Telefonanrufe, Beratungsanfragen oder der Registrierung von Test-Accounts messen.

Abb. 5. KPIs der Ziele „Leads“ & „Sales“.

Bei einer Steigerung der Brand Awareness wird darauf abgezielt, dass die Bekanntheit einer Marke bei der potenziellen Zielgruppe gesteigert wird. Wie bereits oben erwähnt passiert eine Steigerung der Brand Awareness häufig als „Nebenprodukt“ vieler anderer Marketing-Maßnahmen. Plakat- und Fernsehwerbung kann ebenso dazu beitragen, dass eine Marke bekannter wird, wie das Schalten von Adwords-Kampagnen auf ein breites Keyword-Set wie Social-Media-Kampagnen oder ein Steuerhinterziehungsskandal eines Vorstandmitgliedes. Aus diesem Grund lässt sich bei diesem Ziel von Content-Marketing-Maßnahmen auch keine Eingrenzung auf bestimmte Content-Formate vornehmen.

Trotz der Unberechenbarkeit dieses Zieles, lassen sich jedoch ein paar konkrete KPIs definieren, anhand derer u.a. die erfolgreiche Steigerung der Brand Awareness gemessen werden kann. Dazu gehören u.a. die Steigerung des Brand- und Direct Type-in-Traffics sowie die Steigerung des Suchvolumens nach Brand-Keywords. Auch die Entwicklung in Google Trends und – ganz klassisch – Umfrageergebnisse können Aufschluss über die Entwicklung der Brand Awareness geben.

Abb. 6. KPIs des Ziels „Brand Awareness“.

Es gibt zahlreiche spezialisierte Tools, die unterschiedliche Bereiche der Erfolgsmessung im Content Marketing abdecken können. Google Analytics darf wohl mit recht als das universellste Tool von ihnen bezeichnet werden, welches zu allen Bereichen Daten liefern kann. Doch selbst Analytics deckt nur Teilbereiche der potenziellen KPIs ab, so dass – ganz individuell und in Abhängigkeit des erstellten Contents – weitere Tools zur Erfolgsmessung zum Einsatz kommen können.

Dementsprechend groß ist die Auswahl möglicher Tools:

Abb. 7. Übersicht relevanter Tools zur Erfolgsmessung im Content Marketing.

Um die Ergebnisse der einzelnen Tools optimal aufbereiten und aggregieren zu können, bietet sich die Nutzung des Google Datastudios an: https://datastudio.google.com/

Hier können die Daten aus den einzelnen Tools per API in ein übersichtliches Dashboard gezogen werden, welches optisch als auch inhaltlich individuell angepasst werden kann.

Content-Marketing-Maßnahmen können auf eine Vielzahl von KPIs ausgerichtet werden, anhand derer ein Erfolg oder Misserfolg gemessen werden kann. Anders als in der Einleitung des Textes beschrieben, handelt es sich bei dem Content-Marketing-Prozess jedoch nicht um einen abgeschlossenen Prozess, sondern vielmehr um einen Kreislauf.

Abb. 8. Der Content-Marketing-Prozess sollte besser als Kreislauf verstanden werden

Wer Content-Marketing-Maßnahmen umsetzt, sollte daher bereits in der ersten Phasen des Prozesses (Zieldefinition & Analyse) festlegen, welche konkreten KPIs mit den Maßnahmen erreicht oder verbessert werden sollen, und alle weiteren Maßnahmen darauf abstimmen. Sowohl die Wahl von Content-Formaten als auch von Distributionskanälen haben einen nicht unrelevanten Einfluss darauf, ob die im Vorfeld festgelegten Ziele erreicht werden können. Aus den Ergebnissen der Erfolgsmessung können außerdem wertvolle Hinweise gezogen werden, wie sowohl bestehende Maßnahmen verbessert als auch zukünftige Maßnahmen von Beginn an besser aufgesetzt werden können.

Daher gilt: It‘s all about to measure, learn and adapt!