Von B2B zu B2P – Wie voestalpine den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie stellt
Der Unterschied zwischen B2B und B2P, der Einsatz von Corporate Influencer*innen und die passenden Social-Media-Kanäle: Auf den Praxistagen Social Media und Onlinekommunikation in Wien haben wir mit Stephanie Bauer, Online- und Social-Media-Managerin bei voestalpine, über diese Themen gesprochen.
voestalpine verfolgt den Ansatz von B2P-Business to Person anstelle einer reinen B2B-Strategie. Was ist der Unterschied?
B2B und B2C sind im eigentlichen Sinne nur Brancheneinteilungen. Bei B2P geht es uns viel mehr um die Person selbst, um den Menschen, der hinter einer Firma oder hinter einem Produkt steht. Wir setzen mit dem B2P-Ansatz also kein Businessmodell in den Vordergrund, sondern die Zielgruppe. Vom B2C unterscheidet es sich insofern, dass im B2C-Bereich eine gewisse Verkaufsabsicht die Strategie anleitet. Im B2P ist der Call-to-Action anders gerichtet und man verfolgt eine andere Art der Leadgenerierung. Es stehen Informationen im Vordergrund, weniger die Produkte.
Seid ihr mit diesem Ansatz erfolgreicher und woran messt ihr den Erfolg?
Ja, dieser Ansatz ist in jedem Fall erfolgreich. Wir versuchen immer, einen Sinn für unsere Zielgruppe zu stiften. Dabei stehen die Fragen nach ihrer Erwartungshaltung und ihren Bedürfnissen ganz vorne. Messen können wir das dann je nach Zielsetzung: Wenn wir z.B. eine Customer Journey für den Bewerbungsprozess haben, sehen wir wie viele Personen über welchen Touch Point mit uns in Verbindung gekommen sind und wie viele sich am Schluss beworben haben und von uns eingestellt wurden.
Auf euren Social-Media-Kanälen verfolgt ihr eine Content-Marketing-Strategie, um den verschiedenen Zielgruppen die passenden Inhalte bereitzustellen. Welche Social-Media-Kanäle nutzt ihr für eure Kommunikation und welche Inhalte spielt ihr dort?
Wir nutzen u.a. Facebook. Da haben wir zwei Auftritte, eine Corporate- und eine Career-Seite. Wir haben hier ganz grundlegend unterschiedliche Zielgruppen und somit auch verschiedene Themen, die wir dann auf den beiden Profilen bespielen. Ansonsten nutzen wir auch Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube und unsere eigenen Kanäle, wie den Corporate Blog und die Lehrlingswebsite. Bei Twitter zum Beispiel hatten wir auch einmal zwei Profile, ein englisches und ein deutsches. Wir haben dann jedoch festgestellt, dass unsere Reichweite auf Twitter für zwei Profile viel zu gering ist. Dann haben wir uns auf einen voestalpine Kanal fokussiert, auf dem wir auf mehreren Sprachen kommunizieren und auch die Themen sehr reduziert haben.
Im Allgemeinen ist es aber bei jeder Plattform so: Wir haben unterschiedliche Zielgruppen und dadurch auch unterschiedliche Themen, die wir ansprechen. Bei LinkedIn sprechen wir eher Expert*innen und potentielle Mitarbeiter*innen, gerade im Bereich der Fachkräfte an. Dort spielen wir Themen rund um Technologie, Produkte und Projekte, aber weniger klassische Imagekommunikation.
Das Thema Corporate Influencer ist zurzeit in aller Munde. Setzt ihr Corporate Influencer*innen gezielt ein?
Wir sind etwas zurückhaltend, wenn es um Corporate Influencer*innen geht. Meiner Meinung nach ist das momentan ein Trendbegriff. Seit Social Media aufkamen, ging es auch darum, eigene Mitarbeiter*innen zu Botschafter*innen zu machen. Ich denke, man muss das von Fall zu Fall entscheiden: Gibt es genug Ressourcen, um es intern zu betreuen? Haben die Mitarbeiter*innen Interesse, daran teilzunehmen? Hat es einen Mehrwert für die Firma? Man muss natürlich auch darüber nachdenken, was passiert, wenn Kolleg*innen mit einer großen Community dann das Unternehmen verlassen. Haben sie das Netzwerk nur für sich aufgebaut oder bringt es der Firma auch dann noch etwas? Für mich ist das Thema nicht so glatt, wie es derzeit häufig gesehen wird.
Bei voestalpine haben wir beispielsweise für den Sales Bereich jetzt einen kleinen Guide für LinkedIn gemacht. Unsere Kolleg*innen aus diesem Bereich wünschten sich, die Plattform verstärkt für Sales-Aktivitäten zu nutzen. Dann haben wir eine Handlungsempfehlung zusammengestellt, mit ein paar Grundregeln. Das funktioniert sehr gut bei uns!
Kommen wir zurück auf Social Media im Allgemeinen. Welchen Stellenwert nehmen die sozialen Medien in eurer Kommunikationsstrategie ein?
Einen sehr hohen Stellenwert! Allgemein ist die digitale Kommunikation – ich rede ungern nur von Social Media, da dieser Begriff in Österreich häufig noch mit Facebook gleichgesetzt wird – ein wichtiger Treiber von Projekten und sie ist integrativer Bestandteil der Gesamtkommunikation. Man sieht, wie wichtig diese Art der Kommunikation ist, wenn die Kommunikationsstrategie und die digitale Kommunikationsstrategie bei der selben Funktion und in der selben Abteilung verankert sind.
