Paid Content – Widerspruch in sich?
Content Marketing – das große Buzzword, hinter dem sich vor allem eins versteckt: zielgruppenrelevanter Inhalt. Ist in diesem Zusammenhang der Einsatz von Paid Media ein Widerspruch in sich? Müssen gute Inhalte nicht allein organisch überzeugen und erreichen können?
Die zunächst logische Antwort muss lauten: Ja, natürlich! Seit Januar 2018 hat sich das Spielfeld allerdings stark gewandelt und selbst Content mit 1:1 Fit zu seiner Zielgruppe erreicht nicht mehr den Reach, den er die Jahre zuvor noch erlangte.
Die gnadenlose Überflutung mit Content in den letzten Jahren sorgte dafür, dass sich Social-Media-Plattformen-Anbieter gezwungen fühlten, einen Weg zurück zu ihren Wurzeln zu finden und die Masse an Content nutzerspezifisch sowie mit hoher Relevanz auszuspielen.
Somit wurden Algorithmen der verschiedenen Social-Media-Plattformen dahingehend angepasst. Die Medienbranche reagierte mit einem großen Aufschrei: „Die Reichweite ist tot!“
Wir vergessen dabei allerdings den Fakt, dass Social Media mittlerweile für viele User*innen Quelle Nummer eins ist, wenn es um News, Inspiration und Unterhaltung geht. Auch, wenn Plattformen augenscheinlich die Nutzer*in und ihre/seine Interessen wieder in den Vordergrund rücken, können sie den Fakt, dass Nutzer*innen Nachrichten und personalisierte Werbung gern über die Plattformen beziehen, nicht außer Acht lassen.
In unserer digitalen Gesellschaft ist und bleibt Content Marketing also DER Schlüssel, um die Zielgruppe zu erreichen. Doch wie kann das weiterhin bei sinkender organischer Reichweite noch gewährleistet werden?
Einsatz von Paid Media
Schnell stellt man fest: Der Einsatz von Werbebudget im digitalen Raum ist beinahe unumgänglich, bietet allerdings ein unglaubliches Potenzial.
Die Frage ist: Wie gebe ich mein Budget sinnvoll und effektiv aus? Wie fängt man überhaupt an? Man testet und lernt! Der Einsatz von Paid Media setzt somit eine neue strategische Herangehensweise voraus.
8 Fragen, über die man vorab nachdenken sollte:
- WER ist eigentlich meine Zielgruppe?
- WAS interessiert sie wirklich?
- WOHER kommen sie?
- WANN erreiche ich sie am besten?
- WO erreiche ich sie?
- WELCHE Formate sind am besten geeignet?
- Wie entwickle ich einen guten Mix aus Owned, Paid und Earned Media?
- Ist bezahltes Seeding durch Influencer*innen ein Einsatzbereich für mich?
Grundsätzlich führen immer viele Wege nach Rom. Um den ersten Schritt in die Paid Content-Welt zu wagen, ist es möglich, organisch relevante Inhalte mit Werbebudget zu pushen.
Im zweiten Schritt kann dann, je nach Erfolg der Anzeige oder Kampagne, noch anhand der Parameter optimiert werden. Für die folgenden Inhalte spart man sich somit eine Teilstrecke auf der berühmten Customer Journey und zieht erheblichen Nutzen aus dem Paid Content – sowohl für weiterführende Marketingmaßnahmen als auch für die Gesamtkommunikationsstrategie des Unternehmens.
Chancen & Risiken
Ganz klar ist, irrelevante Inhalte werden mit Paid Media weder relevanter noch inhaltlich gewichtiger. Der große Vorteil von Werbebudget liegt darin, dass Paid Media immer und jederzeit messbare Ergebnisse liefert. Wissen wir also die Zahlen zu deuten, bietet uns Paid Content eine Vielzahl an Möglichkeiten und neues kreatives Potenzial.
Viele Marken und Unternehmen haben dieses Potenzial bereits erkannt und nutzen die Plattformen als optimalen Kanal als Recruiting- oder Service-Plattform.
Alle Social-Media-Portale, egal ob Twitter, LinkedIn oder Instagram, ziehen wertvolle Informationen zur Relevanz aus den erstellten Werbeanzeigen. Facebook und Google Adwords gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie beziffern Anzeigen durch einen Score als Indikator für Qualität und Relevanz und bieten somit die Chance der stetigen Optimierung.
Unsere Nutzer*innen kommunizieren uns also unwissentlich, welcher Content für sie „King“ ist.
Und so wollen natürlich alle ein Stück vom „neuen“ Kuchen: Jährlich steigen die eingesetzten digitalen Werbebudgets und immer mehr Content wird an die Nutzer*innen ausgespielt. Und dann entscheidet am Ende doch wieder der Content: Je relevanter der Inhalt für die Zielgruppe, umso besser spielt ihn die Plattform aus.
