Content Marketing als Erfolgsrezept: Von Zielgruppen und Zielen
Content Marketing, das ist mittlerweile klar, ist nicht mehr nur ein Hype-Wort. Es ist eine Disziplin, die von immer mehr Unternehmen ausgeführt wird. Dennoch bestehen in vielen Fällen Startschwierigkeiten. Denn Content Marketing ist keine Sache für Zwischendurch, sondern braucht Zeit, Ressourcen und vor allem eine Strategie. Auf den Praxistagen Content Marketing sprachen wir mit verschiedenen Kommunikationsexpert*innen darüber, was man beim Einstieg ins Content Marketing unbedingt beachten muss.
„Wen möchte ich erreichen? Welche Strategie verfolge ich und was möchte ich mit meinem Engagement im Content Marketing erreichen? Wie kann ich Erfolge messen? Wen brauche ich, um Content Marketing umzusetzen (extern und intern)? Welche Prozesse brauche ich inhouse? Wie viel Budget benötige ich?“, summiert Michael Harder, Abteilungsleiter CMS der comdirect bank, die wichtigsten Fragen vor dem Start ins Content Marketing.
Es wird offensichtlich: Ohne eine konkrete Idee über das, was mein Unternehmen überhaupt tut, geht es nicht. Um Content Marketing betreiben zu können, muss ich zunächst einmal genau wissen, was das Unternehmen überhaupt verkauft und an wen. Denn mit diesem Wissen als Basis erzähle ich Geschichten um das Produkt herum.
D.h. mit Content Marketing wird nicht mehr das Produkt im Vordergrund stehen, sondern die Person, für die es konzipiert ist. Es geht nicht mehr darum, die Kund*innen mit reinen Verkaufsphrasen zu bombardieren. Ihnen soll ein Mehrwert geschaffen werden. Das Produkt und die Verkaufsabsicht rücken hierbei in den Hintergrund. Diese Regel gilt sowohl im
B2C-, als auch im B2B-Bereich. Denn auch im B2B werden Menschen adressiert. Zwar geht es nicht um die Endkonsument*innen. Die Maschinen, Dienstleistungen oder Zwischenprodukte im B2B-Sektor werden aber dennoch von Menschen ausgewählt und Menschen treffen die Kaufentscheidungen. Somit hat Content Marketing sowohl im B2C, als auch im B2B seine Berechtigung und ist ein großes Hilfsmittel zur Markenpositionierung.
Die Zielgruppe als Key-Faktor
Wer ist die Zielgruppe? Mit welchen Inhalten kann ich sie erreichen und über welche Kanäle? Habe ich unterschiedliche Zielgruppen, die auch unterschiedliche Inhalte rezipieren möchten? Die Definition der Kund*innen, deren Wünsche und Bedürfnisse sind ein komplexes Feld, das es tiefgründig zu erforschen gilt.
„Content performt nur so gut, wie auch der Fit mit der Zielgruppe stimmt. Man muss also vor Erstellung und Publishing genau überlegen, wer die Empfänger*innen des Contents sind und ob der Content Relevanz hat“, stellt Maria Broberg, Managing Director bei strg. heraus.
Wenn noch so gute Artikel und elaborierte Videos produziert werden, die die Bedürfnisse der Zielgruppe aber verfehlen, ist der Content wertlos. Egal wie hoch das Budget für die Produktion war.
Auch Ilka Beck, Senior Communication Consultant des Sparkassen-Finanzportals, schätzt die Kenntnis zur eigenen Zielgruppe als besonders hoch ein: „Man sollte sich unbedingt mit der Zielgruppe auseinandergesetzt haben und genau wissen, wie diese tickt, was sie interessiert und wie ihr Mediennutzungsverhalten aussieht. Nur so kann man Content Marketing User-zentriert betreiben und vermeiden, doch in eine Absenderorientierung zu rutschen, was leider immer noch häufig zu beobachten ist.“
Ohne Ziele kein Erfolg
Wie in anderen Disziplinen auch, muss über allem eine Strategie stehen. Denn ohne die Ziele und den Weg dorthin zu kennen, verliert man sich doch zu leicht im Dschungel des Arbeitsalltags. Es gilt: Content Marketing ist nichts, was man nebenbei macht, hier und da einen Blogartikel schreibt und einen kurzen Facebook-Post abschickt. Es muss eine Kontinuität dahinterstehen und ein roter Faden – eine Content-Marketing-Strategie.
„Als Erstes sollte man natürlich wissen, was das strategische Ziel des Ganzen ist. Wo möchte man mit seinem Content hin? Was gibt es für einen Ansatz? Hat man intern schon Ideen oder muss man sich von außen jemanden für die Erarbeitung holen? Was macht die Konkurrenz?“, all das sind Punkte, die Jan Brakebusch, Online Marketing Experte und Berater und CMO & Partner bei Verklickern.de, herausstellt.
Content Marketing ist also nicht nur das poetische Pendant des Marketings, das mit emotionalen Geschichten und How-to-Anleitungen die Menschen an die Marke binden möchte. Es ist ein analytischer und zahlenbasierter Bereich, der von Anfang an einer Strategie folgen muss, um erfolgreich zu sein.
In diesem Zusammenhang fällt auch immer wieder das Wort „Purpose“. Eine große Frage und ein heiß diskutiertes Thema in der Kommunikationsbranche. Der Sinn und Zweck bezieht sich hierbei nicht nur auf das Unternehmen selbst und seine Werte, sondern vor allem auf die Themen, die zur Zielgruppe hin transportiert werden. Ohne zu wissen, wo man herkommt und wo man hinwill, empfiehlt es sich nicht, loszulaufen.
Auch Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kammann Rossi ist sich sicher: „Man sollte unbedingt seine Ziele kennen, das ist das Wichtigste. Deswegen sagen wir immer so schön: „Content drives action, otherwise it’s poetry“, d.h. Content ist am Ende nur ein anderes Mittel zur Zielerreichung.“
In der Ruhe liegt die Kraft
Content Marketing ist kein Sprint und auch nichts für nebenbei. Es ist eine Herangehensweise, das Unternehmen und die Marke zu stärken und als einen Experten in seinem Bereich zu positionieren. Dafür braucht man Wissen, Geduld und Durchhaltevermögen.
Fest steht jedoch: Es lohnt sich! Denn kaum ein Unternehmen, das Content Marketing strategisch einsetzt, verkauft am Ende weniger Produkte als vorher. Ganz im Gegenteil, zu den Verkaufszahlen kommt eine weitere Größe hinzu: Das gestiegene Renommée und die Akzeptanz der Marke seitens der Zielgruppe.
