SEO Content bei OTTO: So skalieren Sie Ihren Content, ohne an Qualität einzubüßen

Das sind unsere Content-Formate

Spätestens seit den Panda-Updates wissen wir: Google wertet Seiten mit qualitativ minderwertigem Content ab, somit sind die Zeiten der klassischen SEO-Texte mit Keyword-Stuffing und ohne Nutzerzentrierung passé. Seitdem haben wir uns auf die Fahne geschrieben: Qualität und Nutzerfokus stehen absolut im Fokus unserer Content-Produktion!

Konkret produzieren wir Kaufberater und Sidebartexte auf Kategorieseiten sowie Produktbeschreibungen für einzelne Artikel. Wir setzen auf typgerechte Kundenberatung, das MVP-Prinzip (Merkmal, Vorteil, persönlicher Kundennutzen) mit Mehrwert für unsere Kund*innen und dem Ziel einer vereinfachten Produktauswahl. Wir arbeiten mit drei großen Verlagen zusammen, die unseren Content produzieren. Der Vorteil dabei ist, dass wir ausgebildete Expert*innen auf den unterschiedlichsten Gebieten wie Bohrmaschinen, Etuikleider, Boxspringbetten und Smartphones haben. Wir übernehmen die individuellen Briefings für alle Texte.

Wir entwickeln unsere Zielbilder stetig weiter und sind bemüht, auch das Design auf das nächste Level zu heben. Wir produzieren ca. 300 Content Items im Monat.

So funktioniert unser Redaktionsprozess

Unser Redaktionsprozess lässt sich bildlich wie folgt darstellen und umfasst zeitlich einen Monat:

 

Wir arbeiten immer im Vier-Augen-Prinzip, so gehen unsere Briefings und die erstellten Texte immer durch mehrere Hände und werden anschließend noch an ein extra von uns geschultes Lektorat gegeben. Auch unser Upload erfolgt in mehreren Steps: Wir laden unsere Texte zunächst in eine Develop-Umgebung, um mögliche Fehler nach dem HTML-isierungsprozess frühzeitig zu vermeiden. Auch das machen wir jeweils zu zweit für unsere Sortimente. Anschließend erfolgt ein finaler Check der Texte auf otto.de.

Diesen Herausforderungen stellen wir uns

Folgende Themen hindern uns daran, schneller zu werden:

• Textverwaltung
  Unser Redaktionsprozess ist sehr aufwendig. Wir arbeiten mit Excel, Google Docs, einem HTML-Tool und dem OTTO-Shopsystem. Wir schicken uns viele Dateien hin und her und speichern sie ab. Das kostet uns Zeit. Zudem fehlt uns eine richtige Datenbank und Historisierung über Änderungen, die in einem Online-Shop so passieren.
• Textmengen
  Wir verwalten bereits eine große Menge an Texten – aber wir wollen mehr! Dazu möchten wir zunächst unseren Prozess optimieren.
• Uploadprozess
  Der Upload-Prozess gestaltet sich aktuell eher schwierig und es schleichen sich manchmal Fehler ein. Daran wollen wir arbeiten.
• Updates
  Ist eine Kategorieseite einmal betextet, ist es damit ja nicht getan: Es gibt ständig neue Trends, Produktneuheiten und Anpassungen unseres Zielbildes. Aber wann hat welcher Text ein Update nötig und wie halten wir das bei einer so großen Textmenge nach?
• Dienstleister
  Unsere Dienstleister liefern uns wichtigen Input für unsere Arbeit. Dennoch müssen wir die Qualität kontinuierlich prüfen.
• Corporate Language
  OTTO hat eine neue Unternehmenssprache. Daher müssen wir jetzt alle Content-Items auf otto.de updaten und unsere Dienstleister schulen.
• Design
  Wir haben viele Ideen, um unsere Kaufberater noch attraktiver zu machen. An der Gestaltung können wir aber nicht alleine etwas ändern: Wir arbeiten mit vielen Schnittstellen zusammen.

So werden wir schneller und besser

Automatisieren, automatisieren, automatisieren! – Das ist unser Motto. Um unsere Prozesse zu beschleunigen, haben wir diese technischen Lösungen für uns entdeckt:

• Textpriorisierung: Aus SEO-Kennzahlen wie Suchvolumen und Nachfrage, redaktionellen Kriterien wie Artikelanzahl und gesundem Menschenverstand haben wir unseren journalistischen Koeffizienten entwickelt. Dieser zeigt uns bei der monatlichen Planung, welche Kategorien wichtig sind und an welcher Stelle ein Update nötig ist.
• Massenupload: Unser HTML-Tool wandelt viele Word-Texte gleichzeitig in OTTO-HTML um. Wir freuen uns über praktische Fehlermeldungen, die uns beispielsweise darauf hinweisen, wenn Headlines zu lang sind. Das ist eine enorme Zeitersparnis für uns! Leider hat das Tool noch keine Shopanbindung – daran arbeiten wir noch.
• Monatsübersicht: Mit jedem unserer Verlage pflegen wir den aktuellen Textstand in einer separaten Tabelle in Google Docs. Dabei haben wir eine Master-Docs programmiert, die uns die Texte aller Dienstleister auf einen Blick zeigt und uns so eine verlässliche Übersicht auf Monatsbasis liefert.

Was nicht automatisiert werden kann, wird standardisiert. So erreichen wir einen einheitlichen Qualitätsstandard über alle Verlagspartner hinweg:

• Guidelines: Wir geben unseren Partnern ein umfangreiches Zielbild mit, das Themen wie Textaufbau, Überschriften, Links, Tonalität und Sortimentsspezifika abdeckt. Dieses Qualitätshandbuch halten wir stets auf dem neusten Stand und machen es oftmals auch zum Vertragsbestandteil für Rahmenverträge mit unseren Dienstleistern.
• Workshops: Mindestens einmal im Jahr treffen wir uns mit unseren strategischen Partnern persönlich zu einem Workshop. Hier sprechen wir Verbesserungspotenziale an und stellen neue Themen vor.
• Austausch: Ein Chefredakteur steuert bei all unseren Verlagen den Prozess, verteilt unsere Aufträge an seine Autor*innen und nimmt Feedback entgegen. Mit diesen zentralen Ansprechpartner*innen sind wir täglich per Mail oder telefonisch in Kontakt und stellen so einen glatten Prozessablauf sicher.

Mit diesen Maßnahmen haben wir es geschafft, die Qualität unserer Texte deutlich zu verbessern. Das nutzen wir auch aus: Wir lesen nur noch jeden fünften Text komplett. Bei den restlichen Texten achten wir auf die Struktur, Headlines, Links und die mobile Darstellung, lesen die Berater aber nicht vollständig.

Das kommt als Nächstes

Mit dem Status Quo geben wir uns nicht zufrieden. Wir arbeiten an einem Redaktionstool, das unsere Textverwaltung von der Planung bis zum Upload in einem System abwickelt. Die Basisversion ist bereits fertig programmiert und die heiße Testing-Phase läuft.

Und es gibt ja noch weitere Content-Formate auf otto.de… Was wir nicht mögen: Produkttexte, die Merkmale anstatt Kundenvorteile kommunizieren. Daher testen wir aktuell auf 500 Produktdetailseiten automatisierte Produktbeschreibungen mit Text-Bild-Kombis, Videos und vorteilsorientierten Texten. Der Test läuft noch – hier ein Ausschnitt aus einem Beispiel:

Unsere fünf Tipps für Sie: kurz und knackig

Danke fürs Lesen! Wir verabschieden uns mit fünf wichtigen Learnings:

• Qualitätssicherung ist nicht das Ende, an dem man sparen sollte!
  Die Sicherstellung einer hohen Textqualität kostet Zeit und Geld, sorgt aber für Kundenmehrwert und kann Ihre Seite vom Wettbewerb abheben.
• Ohne Briefings geht es nicht!
  Das Motto unseres Chefs ist: „Shit in, shit out.“ Nur mit klaren Zielbildern und gut recherchierten Briefings können Texte glänzen.
• Customer first!
  Was will die Kund*in? Das können Sie mithilfe von W-Fragen-Tools, Kundenbewertungen und mehr leicht herausfinden. Nur ein Text, der der Kund*in Mehrwert bringt, lohnt sich für Sie.
• In skalierbaren Systemen automatisieren, ohne die Qualität aus den Augen zu lassen!
  Prozessoptimierung ist wichtig. Automatisieren Sie alles, was sich automatisieren lässt, ohne die Qualität Ihrer Inhalte zu mindern. Überlegen Sie sich bei neuen Prozessen zuerst: „Lässt sich das skalieren?“.
• Prios: Weniger ist mehr!
  Betexten Sie nicht alle Keywords, sondern fokussieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Seiten. Diese sollten regelmäßig aktualisiert werden, um der Kund*in aktuelle Infos zu bieten.