5 Methoden zur Content-Optimierung: Einblicke aus der Praxis
Amerikanische Plattformen wie Facebook oder Google dominieren die Online-Welt. Sie befinden sich quasi in einer Monopolsituation und stehen vor allem im Wettbewerb untereinander. Bei genauer Betrachtung wird schnell deutlich, dass Google in Sachen “Traffic auf Content” und als Informationsmedium die Oberhand besitzt. Die Suchmaschine weiß, was die User*in will; und die User*in wählt immer die Option, die seinem/ihrem Intent am besten entspricht. Wie also können Unternehmen mit Content in diesen Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einsteigen?
1. Inhalte müssen User-Signale generieren
Je mehr Aufmerksamkeit eine Plattform an sich bindet, desto wertvoller wird sie für andere Unternehmen. Die On- und Offline-Kampagne von Facebook via Posts (Abb. 1.1) und Postern, die seit einiger Zeit Passant*innen und User*innen gleichermaßen erklärt, wie vertrauenswürdig und sicher die Social-Media-Plattform ist, mutet inzwischen wie ein schlechter Scherz an.
Abb. 1.1: Facebooks Vertrauenskampagne
Die Werbemaßnahmen waren und sind ein Indikator für die Krise, in der sich das Unternehmen befindet. Denn die Nutzeraktivität auf Facebook stagniert, bzw. geht leicht zurück (Abb. 1.2).
Abb. 1.2: Entwicklung der Zahl der aktiven Facebook-User (Quelle: Tech Crunch, 2018)
Der Datenskandal um Cambridge Analytica hat dabei nicht nur bestätigt, dass die Prinzipien des Geschäftsmodells von Facebook und anderen Plattformen auf die Spitze getrieben werden. Sean Parker, Mitgründer von Facebook, brachte das zentrale Erfolgsrezept von Facebook mit einer Fragestellung auf den Punkt: “How do we consume as much of your time and conscious attention as possible?”. Die Maßgabe führt zu einer neuen Bewertung von Mehrwert. Inhalte, die die User*in primär emotional abholen und entsprechende User-Signale generieren, erhalten immer eine größere Sichtbarkeit. Entsprechend des Geschäftsmodells von Facebook, definierte Mark Zuckerberg das Ziel seiner Plattform um und erklärte, was dies für den Content bedeutet, folgendermaßen: “I’m changing the goal I give to our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions. Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decrease in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.”
2. Social Content funktioniert vor allem über Persönlichkeiten
Wir haben uns jeweils 50 Posts der Top 10 Food und Fashion Brands auf Facebook angeschaut (Abb. 1.4), um herauszufinden, welche Inhalte und Formate dort besonders gut funktionieren. Dabei haben wir festgestellt, dass vornehmlich Inhalte mit Celebrities und persönliche Geschichten, oft eine Kombination beider Komponenten (Abb. 1.3), gepostet, geliket und geteilt werden. Mehrwert wird somit zunehmend über die Identifikation und die Empathie mit anderen Personen vermittelt.
Abb. 1.3: Nike wirbt mit bekannten Sportler*innen wie Michael Jordan und erhält dafür eine große Resonanz: die User*innen identifizieren sich mit der Person, den Höhen sowie Tiefen der Erfolgsgeschichte und reflektieren die Eindrücke auf die Brand. (Quelle: suxeedo)
Abb.1.4: Inspirierende Inhalte sind vor allem vom Storytelling geprägt. Es liegt in der Natur dieser Inhalte, dass Personen im Zentrum der Kommunikation stehen. Celebrities generieren ebenfalls eine hohe Resonanz bei den Usern. Da Celebrity-Inhalte oft ebenfalls mit Storytelling einhergehen, findet hier eine effektive Mischung statt. (Quelle: suxeedo)
In einem Markt mit mehreren, nicht deutlich unterscheidbaren Optionen zu einem Produkt, besitzt die stärkere Brand den eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Da sich Brands über die emotionale Ebene definieren, bekommen Marken mit einem guten Storytelling im Zweifel den Vorzug. So besitzen Brands, deren Kern eng mit der Geschichte der Gründerpersönlichkeit verknüpft ist, immer einen Vorteil – dies gilt für große Marken wie Apple oder Tesla genauso wie für Start Ups, welche sich noch positionieren müssen.
3. Snackable Content: Welche Formate dem User schmecken
Auffällig ist, dass Social-Media-Plattformen mit vorrangig visuellen Inhalten steigende Nutzerzahlen und Interaktionsraten generieren. Auf Instagram, Pinterest oder YouTube werden Inhalte vermehrt mit anderen Nutzer*innen geteilt, während auf Facebook oder Twitter von den Nutzer*innen immer weniger Content mit Freund*innen geshared wird und das Wachstum stagniert (Abb. 1.5).
Abb. 1.5: Entwicklung der Nutzerzahlen und Interaktionsraten der führenden Social-Media-Plattformen 2016-2017. (Quelle: Shareaholic)
Die Erkenntnisse unserer Analyse der Facebook-Posts der Top 10 Brands unterstreichen diesen Trend: 66 % der Inhalte sind Bewegtbild-Content, 27 % Bilder und bloß 6 % Artikel – wobei die Bewegtbild-Maßnahmen eine dreifach höhere Share-Rate aufweisen als die Textbeiträge (Abb. 1.6). Die Interaktionsraten zeigen, dass visuelle, leicht konsumierbare Inhalte auf Facebook am besten funktionieren.
Abb. 1.6: Bewegtbildinhalte haben im Durchschnitt eine dreifach höhere Share-Rate als Artikel-Shares – manchmal ist die Diskrepanz auch größer. Beispiel Coca-Cola-Kanal: Das Video mit Jason Derulo zur FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2018 wurde 210-mal geteilt. Der Artikel zu der Marke Coca-Cola und ihre Präsenz im Film erhielt dagegen nur 15 Shares.
Posts mit diesen visuellen Formaten in Kombination mit Storytelling- und Celebrity-Inhalten besitzen die größten Interaktionsraten. Content, der im Social Media eine maximale Sichtbarkeit und User Signals generieren soll, muss visuell aufbereitet sein und dramaturgische Elemente besitzen.
4. Der Search Funnel: Das größte Potential liegt im inhaltlichen Mehrwert
Doch was ist mit der informationalen Suche bei Google? Wie können Inhalte so gestaltet und platziert werden, dass sie einerseits ein konkretes Informationsbedürfnis der Zielgruppe aufgreifen und trotzdem positive User-Signale generieren? Searchmetrics hat mehrfach postuliert, dass rund 80% des Traffics im Netz die informationale Suche betreffen, 20% entfallen auf transaktionale Suchanfragen – dies beruhe auf fortlaufenden Datenanalysen zu verschiedenen Keywords. (Abb. 1.7).
Abb. 1.7: 80% des Traffics entsteht scheinbar durch die informationale Suche
In diesen 80 % schlummert für Unternehmen oft ein immenses Potenzial, das jedoch häufig unzureichend ausgeschöpft wird. Die Anzahl der Suchanfragen bei informationalen Keywords ist ungleich höher als bei deren transaktionalen Pendants (Abb. 1.8). Wer sich zu informationalen Themen inhaltlich positioniert und Rankings erzielt, wird Traffic für seine Seite generieren, den er mit Call-to-Actions an passender und strategischer Stelle konvertieren kann – sofern der Inhalt den User hinsichtlich Umfang, Struktur und Mehrwert überzeugen kann.
Abb. 1.8: Beispiel “Drohne”: 27.000 User*innen im Monat suchen nach Inhalten zu dem Keyword – meist ohne ein konkretes Kaufbedürfnis. Die Mehrheit der Zielgruppe ist zunächst inhaltlich an dem Thema interessiert. Wer sich in dieser Stufe des Search Funnels geschickt positioniert, hat gute Chancen, die potentielle Kund*in mit weiteren Inhalten und Conversion-Elementen zu konvertieren.
Wer allein über transaktionale Keywords mit seinem Produkt in den Suchergebnissen vertreten sein möchte, schränkt sich in seinen Möglichkeiten ein. Zumal der Wettbewerb in diesem Bereich oftmals ungleich größer ist. Wenn der User ein transaktionales Keyword eingibt, werden ihm Above the Fold kaum informationale Inhalte angezeigt. Stattdessen beherrschen Anzeigen und Shopping-Vorschläge die SERPs. Die einzige Unterscheidbarkeit liegt in diesem Fall im Preis (Abb. 1.9).
Abb. 1.9: Beispiel der Above-the-Fold-Ansicht für das Keyword “drohne kaufen”.
5. Der User Intent muss maßgebend für den Content sein
Alle Zeichen deuten darauf hin, dass Google eine möglichst akkurate Interpretation von User-Signalen anstrebt. Während John Mueller 2015 noch sagte: “There are very different intents and combining them makes for a really, really noisy signal”, wurde 2017 ein Google Patent online gestellt, aus dessen Beschreibung folgendes Ziel herauszulesen ist: “Learn a correct ranking from noisy expressions of user preferences.” Scheinbar versucht Google je nach User-Verhalten und Wording der Suchanfragen auf die individuellen Bedürfnisse und Content-Präferenzen der Nutzer*innen zu schließen. Möglicherweise werden dabei nicht nur die expliziten Interaktionen wie Rating-Bewertungen von Beiträgen, sondern auch User-Handlungen wie das Klickverhalten auf Links in den SERPs mit evaluiert. Eine Unterscheidung eines User Intents könnte sich demnach auf die Unterscheidung in der Ausspielung von Inhalten wie etwa informationalen Long Form- oder emotionalen Snackable Content-Formaten auswirken.
Basierend auf einer Inhaltsanalyse von Buzzsumo auf LinkedIn werden scheinbar informationale Beiträge mit folgenden Headlines besonders oft von den User*innen geteilt:
- “Warum du … solltest” mit durchschnittlich 368 Shares: Diese Headline lockt die User*in an und deutet eine Erkenntnis an. Die User*in scheint sich von dem Beitrag einen spezifischen Erkenntnisgewinn zu erhoffen.
- “Was du von … lernen kannst” mit durchschnittlich 357 Shares: Die Headline mutet wie ein Versprechen an. In Verbindung mit dem Thema triggert diese Formulierung womöglich eine emotionale Ebene, die mit einem Erkenntnisgewinn einhergeht und zum Sharen anregt.
- “Die Zukunft des/der …” mit durchschnittlich 326 Shares: Diese Formulierung wagt den Blick nach vorne und adressiert die Erwartung, vielleicht auch Hoffnungen der User*in – ebenfalls eine emotionale Ebene, die mit dem informationalen Bedürfnis verknüpft wird.
- “Wie Sie/Du …” mit durchschnittlich 277 Shares: Diese Headline ist sachlicher formuliert, impliziert jedoch auch einen leichten Erkenntnisgewinn im Format eines Tutorials. Dadurch wird die mögliche Komplexität der Information gleich zu Anfang entschärft.
- “Du musst/Sie müssen …” mit durchschnittlich 255 Shares: Diese Headline ist geprägt durch den Appell und wirkt direkt – womöglich auch polarisierend. Dennoch kann die implizit artikulierte Dringlichkeit die unmittelbare Interaktion mit der Information triggern.
Die aktuellen Entwicklungen und das User-Verhalten deuten darauf hin, dass Content-Formate individueller je nach User*in und Kanal ausgespielt werden und mancherorts besonderen formalen sowie inhaltlichen Ansprüchen genügen müssen. Die User*in scheint, je nach Intent und Plattform, eine bestimmte Erwartung gegenüber Inhalten zu besitzen – die Maschine passt sich seinem Verhalten an, um die Resonanz zu optimieren. Wer das Rahmenwerk und die Prinzipien der Publikationsplattformen versteht, kann die Stellschrauben für die eigene Content Creation und -Verbreitung identifizieren und effektiv instrumentalisieren. Allgemein scheinen dabei Inhalte mit einer tendenziell emotionalen Komponente in der Ansprache bevorzugt zu werden. Unternehmen können Content also dann für sich effektiv einsetzen, wenn sie den User Intent verstehen, inhaltlich aufgreifen und emotional kommunizieren.
