Social Media Strategie für den Aufbau von Vertrauen im B2B

Inhaltsverzeichnis

1. Vertrauen als Währung im B2B
2. Social Media als Vertrauensgrundlage
3. Nutzung der Social Media Kanäle im Vergleich

1. Vertrauen als Währung im B2B

Wenn es um den langfristigen Erfolg eines Unternehmens geht, geht der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke damit automatisch einher. 

Sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich wird gleichermaßen hart daran gearbeitet, Marken aufzubauen, die nicht nur die Aufmerksamkeit von Interessenten und Kunden auf sich ziehen, sondern auch ihr Vertrauen gewinnen, woraus starke und lange Kundenbeziehungen resultieren. 

Vorweg stellt sich jedoch die Frage, warum die Bedeutung von Vertrauen vor allem im B2B-Bereich wächst. Zwei Entwicklungen sind für die Beantwortung der Frage zentral. 

  • Entscheidungen im B2B werden nicht mehr von einer Person getroffen, sondern von mehreren Beteiligten.
  • Überzeugung funktioniert nicht mehr über gekonnte Werbeversprechen. Kunden suchen vor allem nach vertrauenswürdigen und transparenten Informationen.

Um Vertrauen langfristig zu kultivieren, muss ein phasenumfassender Fokus gelegt werden, sodass nicht mehr schwerpunktmäßig die Top-of-Funnel-Stufen – Awareness und Consideration – optimiert werden, sondern über alle Phasen hinweg gearbeitet wird.  

Die Herangehensweise ermöglicht es, eine konstante Vertrauensbasis aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Wer phasenübergreifend arbeitet und insbesondere die abschließende Customer-Loyalty-Phase mit einbezieht, wird Vertrauen nachhaltig steigern und positiv zur Kundenbindung beitragen.

Die Ursache dieser Neuorientierung liegt im Wandel der Faktoren, die den/die B2B-Entscheider*in in seinem/ihrem Kauf beeinflussen. Marketo, ein Adobe Unternehmen, publizierte Anfang 2019 eine sich damit befassende Studie und fand heraus, dass der B2B-Sektor zunehmend das Kaufverhalten der B2C-Konsument*innen adaptiert. Die Beteiligten übertragen ihre privaten Kundenerlebnisse aus dem B2C Bereich auf den geschäftlichen Einkauf und haben somit veränderte Erwartungen an den Kauf selbst. 

Im Gegensatz zum B2C-Bereich haben B2B-Unternehmen nicht eine Vielzahl an Kund*innen, die täglich durch ihre Türen gehen. Vielmehr ist es so, dass B2B-Unternehmen einen sehr viel spezifischeren und damit kleineren Zielmarkt bedienen. Folglich ist der B2B-Markt stark auf Wiederholungsgeschäfte angewiesen. Das Vertrauen in eine Marke ist hierfür der Katalysator.

Fast die Hälfte der befragten B2B-Einkäufer*innen der Marketo Studie gab weiterhin an, dass eine auf sie zugeschnittene Kommunikation und personalisierte Angebote ihre Loyalität erhöhen würden. Hier gehen jedoch Erwartung und Realität nicht immer Hand in Hand. Nur wer es schafft, seinen Geschäftskund*innen die gleiche Customer Experience zu bieten, die sie aus ihren privaten Einkäufen gewohnt sind, wird den schmalen Grat zwischen Niederlage und Erfolg meistern.

2. Social Media Marketing als Vertrauensgrundlage

Die Customer Experience schlägt die Brücke zur gleichermaßen wachsenden Bedeutung von Social Media im B2B-Marketing. Denn mit Hilfe des Unternehmensauftrittes auf Social Media kann die anvisierte Zielgruppe mit der von ihr gewünschten maßgeschneiderten Kommunikation im Marketing erreicht werden. Wer holistisch denkt und Social Media strategisch implementiert, wird Vertrauen aufbauen und dieses langfristig stärken. 

So zeigt die Umfrage im deutschen Mittelstand seitens Saxoprint, dass der Wandel bereits von einigen Unternehmen erkannt und strategisch verarbeitet wird, denn Social Media hat sich bereits selbstbewusst in den Top 5 der Online-Maßnahmen im B2B-Marketing angesiedelt. Saxoprint fügt dabei hinzu, dass profitable Unternehmen die Nutzung von Social Media sogar um 12%-Punkte stärker bewertet haben als weniger profitable Unternehmen. Gerade größere Unternehmen setzen laut Saxoprint dabei mehr auf die Kommunikation der eigenen Innovationsführerschaft und schätzen den Markenaufbau und die Markenentwicklung als deutlich relevanter ein, als es kleinere Unternehmen tun. Dabei wachsen die Ausgaben für das Online-Marketing jährlich um circa 20%.

Insgesamt geht es jedoch nicht darum, dass Social Media Plattformen genutzt werden sondern wie. Als zentrales Instrument der Online-Kommunikation gilt ContentMarketing, das über Social Media hervorragend gepusht werden kann. Die inhaltsgetriebene Ansprache der Zielgruppe erfolgt crossmedial auf verschiedenen Social-Media-Kanälen und verbreitet Inhalte, die einen auf den/die User*in ausgelegten Mehrwert bieten. Besonders große Unternehmen verfolgen diesen Ansatz. So nehmen 79% der großen Unternehmen Content Marketing als Leitsatz im Marketing wahr. Insgesamt liegen die Ausgaben für Content Marketing bei den profitabelsten Unternehmen sogar 13%-Punkte höher. Dabei wird vor allem von der hergestellten Interaktion auf Social Media gezehrt, die den direkten Austausch zwischen Zielgruppe und Unternehmen forciert. 

Abbildung 1

Abb.1) Social Media hat sich in den Top 5 der Online-Maßnahmen im deutschen Mittelstand angesiedelt.

 

Statista untersuchte ferner die Nutzung der verschiedenen Social-Media-Kanäle vergleichend im B2B- und B2C-Bereich. Facebook und LinkedIn sind dabei ganz klar die führenden Plattformen im B2B-Bereich. Knapp 18% liegt Facebook vor LinkedIn. Interessant, da LinkedIn doch das Karriere Portal schlechthin ist. Auch hier zeigt sich also die Adaption der B2C-Erwartungen. Der/Die B2B-Einkäufer*in möchte seine/ihre Gewohnheiten fortsetzen – auch auf Social Media. Umso wichtiger ist die richtige Ausgestaltung des eigenen Unternehmensauftrittes in den sozialen Netzwerken. Die Erfahrung zeigt jedoch meist, dass es an Zielen, Strategie und Erfolgskontrolle fehlt. Im Folgenden soll daher eine strategische Herangehensweise für die Nutzung der Plattformen aufgezeigt werden.

3. Nutzung der Social-Media-Kanäle im Vergleich

3.1 LinkedIn

LinkedIn ist seit jeher eines der beliebtesten Business-Netzwerke und erwirtschaftete bereits 2015 einen Umsatz von 2,99 Mrd US$. Dabei wird das Social Media Portal nicht mehr nur zur Pflege und zum Knüpfen neuer Geschäftskontakte genutzt, sondern ist mittlerweile eine viel genutzte Social-Media-Maßnahme im Marketing des B2B-Bereichs.

Abbildung 2

Abb.2) Der Social Selling Index von LinkedIn bewertet die Aktivitäten auf Basis von Content, Kommunikation, Personal Branding und Networking.

 

LinkedIn bietet mit dem Social Selling Index ein Bewertungs-Tool an, das dem/der Nutzer*in hilft, seine/ihre Aktivitäten zu evaluieren. Basierend auf einem Algorithmus ermittelt das Tool, welchem Account welcher digitale Verkaufserfolg in Relation zur Branche zugeordnet werden kann. Dafür werden die Eckpfeiler Content, Kommunikation, Personal Branding und Networking vom LinkedIn Algorithmus in die Bewertung miteinbezogen. Das letztendliche Ergebnis des Scores ermöglicht zu sehen, wie gut das eigene Social Selling funktioniert und wo Verbesserungsbedarf besteht. 

Wer auf LinkedIn stark auftreten will, sollte sich am Thought Leadership Marketing orientieren. Die Strategie basiert auf dem Verfolgen eines inhaltsbasierten Ansatzes für die Selbstvermarktung von Unternehmen oder Personen und lässt sich gut auf der Social-Media-Plattform LinkedIn umsetzen. Hiefür werden persönliche Accounts von unternehmensinternen Personen verwendet, um im Sinne des Unternehmens zu agieren. Anhand des Social Selling Scores wird transparent, wie gut die bisherige Nutzung von LinkedIn funktioniert und wo Handlungs- bzw. Verbesserungsbedarf besteht.

Ziel ist es, über den eigenen Auftritt und Aktivitäten auf LinkedIn weitere Mitarbeiter*innen und andere Personen im eigenen Netzwerk für sich zu gewinnen und sie zu motivieren, unternehmensbezogene Inhalte zu teilen. Denn wer freiwillig Inhalte teilt, weil sie ihn tatsächlich begeistern und einen Mehrwert erfahrbar gemacht haben, der ist an Glaubwürdigkeit nicht zu übertreffen. Unternehmen müssen sich also bei der Content Creation an solchen Multiplikatoren orientieren, die potenziell Inhalte in ihrem Social-Media-Netzwerk teilen und so unbewusst Reichweite für das Unternehmen generieren.

Wer diese Strategie verfolgt, sollte unbedingt – bevor er Inhalte erstellt und teilt – mit der Vervollständigung seines Profils beginnen. Sowohl die Arbeitsleistung als auch die Person selbst sollten gleichermaßen dargestellt werden, um sowohl mit Expertise als auch Charakter zu überzeugen.

Auf den ersten Blick ähnelt XING LinkedIn stark in seinen Möglichkeiten und Funktionen. Auf beiden Portalen legen sich die Nutzer*innen persönliche Accounts an, können Gruppen beitreten, diskutieren, nach Stellenanzeigen suchen und eigene Updates posten sowie auch die der anderen konsumieren. 

Schaut man sich die beiden Konkurrenten jedoch genauer an, fällt auf, dass sich beide Portale in unterschiedliche Richtungen entwickeln und die Ausrichtungen differieren. Der wohl entscheidenste Unterschied ist das Verbreitungsgebiet. Während LinkedIn international genutzt werden kann, beschränkt sich XING bewusst auf den deutschsprachigen Raum. Wer also eher international wahrgenommen werden möchte, muss auf LinkedIn aktiv sein. Dies ist ein Grund dafür, warum die Nutzerzahlen auf LinkedIn stetig wachsen.

 

3.2 Facebook

Trotz dem Facebook sich nicht auf Karriere spezialisiert, ist seine Bedeutung für Unternehmen nicht zu unterschätzen. Denn einen gigantischen Vorteil hat das Netzwerk: die Nutzerzahlen. Rund 2,45 Milliarden User*innen weltweit konnte Facebook laut Statista im dritten Quartal 2019 verzeichnen. Zwar ist die Nutzung überwiegend privat, doch auch der/die B2B-Entscheider*in hält sich hier nach dem Feierabend auf. 

Wer die Entscheider*innen auf Facebook erreichen will, muss sich dem richtigen Targeting widmen. Die Targeting-Funktion auf Facebook macht das Netzwerk überhaupt erst interessant für B2B-Unternehmen, da diese eine sehr genaue Zielgruppensegmentierung ermöglicht. So können neben den gängigen Parametern wie Alter, Geschlecht, Land, Sprache, Ausbildung etc. auch Interessenlagen gefiltert werden. Da die privaten und beruflichen Interessen eines/einer B2B-Entscheider*in nicht trennscharf abgegrenzt werden können, werden sich auch berufliche Interessen im privaten Facebook Account finden.

Das bloße Segmentieren ist jedoch nur die halbe Miete. Das richtige Targeting muss mit der passenden Content-Strategie verknüpft werden. Unternehmen muss bewusst sein, dass man sich nach wie vor in einem vorwiegend privat genutzten Bereich aufhält. Um den Erwartungen des B2C-Bereichs gerecht zu werden, muss im Sinne des Infotainments agiert werden, um sich in den Feed einzufügen. Der/Die User*in erwartet ganz klar einen gewissen Unterhaltungswert, wenn Facebook genutzt wird. Hier sollte die Content-Strategie anknüpfen, um über Infotainment Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder die Marke zu generieren.

SAP zeigt mit seinem Podcast, wie erfolgreiches Infotainment auf Facebook gelingen kann. Die regelmäßig publizierten Episoden sind jeweils auf den/die User*in ausgelegt und sind ein Hybrid aus Entertainment und Information. Das gewählte Format erfreut sich immer mehr Beliebtheit und ist eine angenehme Abwechslung zum readable Content. SAP geht dabei voll mit dem Trend Podcast und beweist sowohl Expertise als auch ein Verständnis für die Erwartungen, die die moderne Zielgruppe von heute an den Content stellt.

Abbildung 3

Abb. 3) SAP bewirbt seinen eigenen Podcast, der eine gute Abwechslung zu den gewöhnlichen produktzentrierten Posts auf Facebook darstellt.

 

Auch Salesforce hat verstanden, wie Facebook Ads im B2B-Bereich verwendet werden. Hier wird der Mehrwert in den Fokus gerückt, indem der Artikel zum Thema Markenwerte und Musik im Vordergrund steht und nicht die Marke oder ein Produkt. Das unternehmenszentrierte Agieren wird aufgebrochen, indem der Interviewte als Aufhänger des gesamten Posts gewählt wird und damit zur Identifikationsfigur für die Zielgruppe. Das der Artikel im unternehmenseigenen Magazin publiziert wird, wird zwar genannt, ist aber nur zweitrangig. Die Message des Posts richtet sich an den/die B2B-Kund*in, der/die einen deutlichen Mehrwert durch den Content erfahren soll.

Abbildung 4

Abb. 4) Salesforce setzt auf Artikel mit Mehrwert, die in ihrem eigenen Online-Magazin NAH. veröffentlicht werden.

 

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Über den Autor

 

Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Seeding und Content-Entwicklung spezialisierten Content-Marketing-Agentur Suxeedo. Zudem ist er Dozent für Content Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München und seit Jahren Speaker zum Thema Seeding und Content Marketing auf Konferenzen, wie dem Content World Forum, der CMCX oder der Campixx Week.

 

 

 


 

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